Media-Agenturen als Lotse: Durch die schöne neue, aber unübersichtliche Media-Welt
Ob Fragmentierung oder Digitalisierung – der Wandel im Medien- und Werbemarkt bringt für die Werbetreibenden neue Möglichkeiten, aber auch neue Herausforderungen mit sich. Umso wichtiger, für den richtigen Kurs einen Lotsen zu haben, der sich auskennt: Die Media-Agentur.
- Neue Trends, Fragmentierung der Zielgruppen, Digitalisierung der Medien, synchrone Mediennutzung, Medienkonvergenz und die Abkehr vom klassischen Stimulus-Response-Modell bieten eine unüberschaubare Vielfalt an Möglichkeiten, die orchestriert und optimal gemixt werden müssen.
- Bewegtbild im Internet (You Tube, My Video) ist ein weiterer Trend mit Möglichkeiten und Chancen, die von den Media-Agenturen erkannt und zielgerichtet in den Kommunikationsmix eingebaut werden.
- Das Targeting ist mittlerweile von den Media-Agenturen etabliert worden. Und wird weiter verfeinert: von der abstrakten Zielgruppe und dem Themenumfeld hin zu konkreten Nutzungsvorgängen und deren Auswertbarkeit, in der Verknüpfung von Direktmarketingmethoden und Massenkommunikationsansprüchen.
- Es gibt gerade im Bereich „Online“ immer neue (technische) Möglichkeiten, Werbeerfolg nachzuweisen: Von den Page Impressions über die Clicks und Angaben über die Klickfolge entwickelt sich die Messbarkeit hin zum Surfverhalten (Cookie basierend) nach soziodemographischen Parametern bzw. in den neuen Entwicklungen zum so genannten „behaviour targeting“. Hinter allem steht die Verknüpfung von Marketing- und Vertriebsmaßnahmen kulminierend im sogenannten CPX (cost per „x“ z.B. CP order). Das ist eine neue, komplexe Herausforderung an die Media-Agenturen und deren Spezialisten. Nicht zu vergessen der immer aktueller werdende Bereich des Search–Modellings, einer weiteren Methode, die zielgerichtet Werbung basierend auf individuellem Nutzungsverhalten platziert.
- Nur die Media-Agenturen verfügen über das notwendige Know-how, um die vielfältigen Möglichkeiten des Werbemarktes optimal zu orchestrieren, und sorgen für den effizienten Einsatz der Werbeetats. Media-Agenturen beraten und verknüpfen Reichweite mit Breite der Kommunikationsstreuung, der nötigen Intensität im Vermitteln der Botschaft, gewährleisten die Affinitätsaussteuerung bei der Aufnahmewirksamkeit der Botschaft und achten auf die Ökonomie der Zielgruppenansprache, je nach Ziel des Werbetreibenden.
- Die Kompetenz der Media-Agenturen kann ein einzelner Werbetreibender daher kaum inhouse leisten. Media-Agenturen halten Daten – in einer mittleren Agentur allein aus ca. 3.000 Studien-, Systeme und Mitarbeiterkompetenzen vor, was in dieser Breite in einem einzelnen Unternehmen schwerlich finanzierbar wäre. Allein in ihre Datenbasis investiert eine mittlere Media-Agentur jährlich im siebenstelligen Eurobereich. Ein Betrag, der so über die Gesamtheit der Kunden finanziert wird und nicht von einem einzelnen Kunden getragen werden muss.
- Keiner hat mehr Consumer Insights: Media-Agenturen erforschen Präferenzen und Barrieren, die für oder gegen eine Marke sprechen, d.h. Connection Points, Orte und Situationen im Tagesablauf, an denen die Zielpersonen optimal angesprochen werden können (Points of Relevance) usw.; dazu erheben sie aufwändig Tagesabläufe. Ein Wissen, über das nur Spezialisten verfügen.
- Media-Agenturen screenen permanent den Markt nach potenziellen Wegen der Erreichung von Zielgruppen („von Ambient bis ZDF“). Media-Agenturen wissen, wie sich die Medien-Nutzung und -Perzeption der Zielgruppen verändert und wie der Medienmarkt darauf reagieren sollte.
- Media-Agenturen sind zweifellos Herren der Zahlen und behalten für ihre Kunden den Überblick: 60 nationale Fernsehsender, 245 Radiosender, 2.450 Publikumszeitschriften, 352 Tageszeitungen und 3.753 Fachzeitschriften, 4.850 Kinoleinwände und 137 Millionen Kinobesucher pro Jahr, 358.000 Plakatflächen. Das macht insgesamt 15 Millionen TV-Spot-Buchungsbewegungen jährlich, rund 450.000 Anzeigen in Publikumszeitschriften und 523.000 in Tageszeitungen. Diese Zahlen zeigen: Effizient kann ein Media-Budget nur dann eingesetzt werden, wenn dies unter genauer Kenntnis der Mediennutzung der einzelnen Zielgruppen geschieht. Und dieses Wissen haben nur die Media-Agenturen.
- Media-Agenturen sind führend in der Werbewirksamkeitsforschung. Sie sind „state-of-the-art“ bei neuen Verfahren der Werbeforschung wie CASI (Computer Assisted Self Interviewing, reduziert Interviewereffekte), RFID (Radio Frequency Identification, erhebt via Chip an Medien und Versuchspersonen die Kontaktpunkte und -dauer, Synchronität etc), GPS (mobiles Gerät, erhebt Kontaktwahrscheinlichkeit mit Plakatflächen) u.a..
