Leistungen der Media-Agenturen: Heute Kommunikationsberater
Ein funktionierender Markt lebt vom Gleichgewicht zwischen Angebot und Nachfrage. Ohne Media-Agenturen wären die Machtverhältnisse zwischen Werbezeitenanbietern und Werbekunden längst aus dem Gleichgewicht geraten: Wenigen Vermarktern mit großer Marktmacht stünden Tausende von Werbungtreibenden mit relativ geringem Einfluss gegenüber. Media-Agenturen gleichen dieses Missverhältnis aus, indem sie Schalt-Volumina bündeln und strukturieren und dadurch bessere Konditionen bei den Vermarktern erzielen – im Interesse der Werbungtreibenden.
- Die Machtverhältnisse zwischen Werbezeitenanbietern und Werbekunden würden ohne Media-Agenturen in einem massiven Missverhältnis stehen. Die Marktkonzentration auf Seiten der Vermarkter ist hoch: Auf IP Deutschland und SevenOne Media gemeinsam entfällt am TV-Markt bereits ein Umsatzanteil von 80 Prozent. AS&S und RMS teilen nahezu das gesamte Radio-Werbevolumen unter sich auf. Dank der Marktmacht der großen Vermarkter unterliegen 55 Prozent der deutschen Werbespendings einem (Quasi)-Duopol. Auf der anderen Seite steht die fragmentierte Vielzahl von ca 1.800 TV-Kunden und über 5.000 Funk-Kunden (2007). Und dazwischen die Media-Agenturen.
- Durch deren Bündelung und Strukturierung von Schalt-Volumina mäßigen Media-Agenturen die Angebotsgestaltung der Vermarkter. Sie generieren eine entsprechende Verhandlungsmacht gegenüber den Vermarktern, um bessere Konditionen im Interesse der Werbetreibenden zu erzielen.
- Für kaum einen der mehreren tausend Werbekunden in Deutschland macht der individuelle Ressourcenaufbau im Bereich Prognose-, Buying- und Tracking-Tools und -Experten wirtschaftlich Sinn. Massive Schwankungen in Kontaktkosten und Werbedruckaussteuerung wären die Konsequenz. Die Erfahrung und das Spezialwissen von Media-Agenturen und deren Experten führen zu einem ausgesprochen hohen Grad an Markttransparenz, das für stabile Kosten-Leistungs-Relationen sorgt. So stärken Media-Agenturen den Werbemarkt.
