Leistungen der Media-Agenturen: Heute Kommunikationsberater
Funktion und Rolle der Media-Agenturen haben sich gewandelt. Datenkolonnen sind schon lange nicht mehr das Ergebnis ihrer Arbeit, sondern nur noch der Ausgangspunkt. Werbetreibende brauchen und bekommen heute strategische und individuelle Beratung, natürlich empirisch fundiert.
- Strategische Beratung – das gesamte Beziehungsgeflecht Marke, Konsument und Kommunikation umfassend – ist heute Haupttätigkeit der Media-Agenturen (beansprucht 60 Prozent der Kapazitäten). Dieser individuelle Beratungsteil für den Kunden wird vor dem Hintergrund stärker fragmentierender Zielgruppen, Medienstrukturen und Mediennutzerschaften zunehmend an Bedeutung gewinnen und gemäß eigener Prognosen der Media-Agenturen im Jahr 2010 voraussichtlich 75 Prozent der Agenturleistung ausmachen. Zum Vergleich: Vor fünf Jahren betrug er noch rund 50 Prozent, vor zehn Jahren erst rund 30 Prozent.
- Die Ursache liegt in dem immer komplexer werdenden Medien- und Werbemarkt: Neue Trends wie Fragmentierung der Zielgruppen, Digitalisierung der Medien, synchrone Mediennutzung, Medienkonvergenz und die Abkehr vom klassischen Stimulus-Response-Modell bieten zwar neue Möglichkeiten, die aber zielgerecht orchestriert und optimal gemixt werden müssen, um Werbeetats effektiv und effizient einzusetzen.
- Nur die Media-Agenturen verfügen über das hier notwendige Know-how, insbesondere u. a. zur Reichweite und Breite der Kommunikationsstreuung (sie screenen permanent den Markt, von Ambient bis ZDF), zur nötigen Intensität zum Vermitteln der Botschaft, zur Affinitätsberücksichtigung bei der Aufnahmewirksamkeit der Botschaft und bei der Ökonomie der Zielgruppenansprache. Sie wissen, wie sich die Medien-Nutzung und –perzeption der Zielgruppen verändert und wie der Medienmarkt darauf reagieren sollte.
- Die Mehrheit der Werbetreibenden selbst wird aus Gründen der Wirtschaftlichkeit keine entsprechenden qualitativen Ressourcen und Kompetenzen inhouse vorhalten, liegen doch die Basisinvestitionen allein für Systeme in Planung und Abwicklung im zweistelligen Millionen Euro Bereich. Und die laufenden Kosten nur für die notwendigen Daten (Analyse, Stammdaten, Planungsdaten etc) überschreiten spielend die Millionen-Grenze p.a.
- Media-Agenturen engagieren sich in diversen Gremien für konsensual mit allen Beteiligten verabschiedete höchstqualitative Standards, u. a. in der ag.ma (Arbeitsgemeinschaft Mediananalyse, Non-Profit Organisation und Joint Industry Committee: Optimierung der Evaluierungsmethoden). Allein in der ag.ma sind acht und in der AGF (Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung) zehn Agenturvertreter engagiert. Auch an ZAW/IVW (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft / Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern), InfOnline (Informationsgesellschaft zur Messung der Online-Reichweiten) und LAE (Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung) sind Vertreter der Media-Agenturen beteiligt.
