Marktposition von Media-Agenturen: Mittler zwischen den Welten
Media-Agenturen sind Mittler zwischen Werbungtreibenden auf der einen und den Medien auf der anderen Seite. Ihr Geschäftsmodell bedeutet: Welten verbinden. Daraus erwächst eine doppelte Verpflichtung, der sie getreulich nachkommen. Deshalb setzen die Media-Agenturen im bilateralen Verhältnis zwischen Werbungtreibenden und Agentur auf vertragliche Transparenz:
- Jeder Kunde erfährt soviel Transparenz, wie er nur möchte: Das Prinzip „Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser“ hat sicher einen wahren Kern. Es kann selbstverständlich auch auf das Media-Geschäft angewandt werden. Aber: Die Verbände der Werbungtreibenden äußern Misstrauen, verschließen allerdings die Augen vor den umfangreichen Kontrollmöglichkeiten, die sie haben. So wird der Ruf nach mehr Kontrolle schnell unglaubwürdig.
- Fragen von Kontrolle, Transparenz und Steuerung sind Gegenstand der Vertragsgestaltung der Werbungtreibenden mit ihren Media-Agenturen. Der Kunde selbst legt also fest: Wie soll die Zusammenarbeit erfolgen, wie stark ist er eingebunden und wie soll die Kontrolle erfolgen? Nur er gibt Mediapläne frei. Er kann jederzeit intervenieren. Strukturelle Ineffizienzen sind so ausgeschlossen.
- Zusätzlich können Effizienz und Objektivität der Media-Agentur jederzeit durch externe Audits überprüft werden. Durchgeführt werden sie etwa von Wirtschaftsprüfern im Auftrag der Kunden oder deren internen Auditoren. Solche Audits sind an der Tagesordnung – schon deshalb, weil von bestimmten Messgrößen abhängt, in welchem Umfang variable Vergütungsanteile bezahlt werden müssen.
- Media-Agenturen unterliegen auch einem eigenen internen Audit sowie überwiegend (zumindest bei den Networks) auch strengen Compliance-Regeln: Bei der Mehrheit der in der OMG organisierten Agenturen gelten, bedingt durch ihre Zugehörigkeit zu in den USA börsennotierten Gesellschaften, die strengen Vorschriften des Sarbanes-Oxley Act.
