Beitrag der Media-Agenturen: Professionelle Dienstleistung ist wirtschaftlicher Erfolgsfaktor
Wer maßgeblich zu Erfolgen beiträgt, verdient eine adäquate Vergütung. Professionelle Dienstleistung ist ein Erfolgsfaktor. Media-Agenturen stellen sich naturgemäß in den Dienst ihrer Kunden, auch – wenn gewünscht – als verlängerte Werkbank. Ihr primärer Service aber, die strategische Beratung sowie die entsprechende Planungsumsetzung stellen wesentliche Faktoren für die erfolgreiche Zielerreichung dar.
- Nur die Media-Agenturen verfügen über das notwendige qualifizierte Know-how, die vielfältigen Möglichkeiten des Werbemarktes optimal zu orchestrieren, damit die Werbeetats effektiv und effizient eingesetzt werden. Media-Agenturen beraten u. a. zur Reichweite und Breite der Kommunikationsstreuung, zur nötigen Intensität zum Vermitteln der Botschaft. Sie gewährleisten die Affinitätsberücksichtigung bei der Aufnahmewirksamkeit der Botschaft und stellen die Ökonomie der Zielgruppenansprache sicher.
- Die Medien weisen i.d.R. Reichweiten nach, die Media-Agenturen verifizieren diese und verknüpfen sie mit der Werbewirkung. Dem Reichweiten und TAP/TKP-Fokus der Medien setzen die Media-Agenturen Werbewirkungs- und Investitionsmodelle entgegen, mit dem Ziel von „value optimization“ für den Werbungtreibenden und dessen Produkt.
- Media-Agenturen halten Daten – in einer mittleren Agentur allein aus mehr als 3.000 Studien –, Systeme und Mitarbeiterkompetenzen vor, was in dieser Breite und Tiefe für den einzelnen Werbetreibenden wirtschaftlich nur schwer machbar wäre. In ihre Datenbasis investiert eine Media-Agentur jährlich leicht im siebenstelligen Eurobereich.
- Media-Agenturen sind Wirtschaftsunternehmen, sie erbringen Dienstleistungen und agieren laut BGH-Urteil von 1993 als eigenständige Wirtschaftsstufe auf dem Werbemarkt. Eine faire Vergütung ist damit nicht nur berechtigt wie angemessen, sondern stellt eine elementare Voraussetzung für die Erfüllung der Agenturaufgaben und damit ein ureigenes Interesse des Werbungtreibenden dar. Ohne eine faire Vergütung sind die umfangreichen Investitionen in Forschung, Entwicklung und Datensammlung nicht realisierbar und dies führt in der Spirale zu einer immer „beliebiger“ werdenden Agenturleistung.
