aus new business Nr. 04 vom 19.01.2009
Round Table
Mediaagenturen stellen sich in der Wirtschaftskrise auf mehr Pitches ein
Der Margendruck wird die Spreu vom Weizen trennen – auf allen Seiten, sagt Andreas Bahr, Mediaplus.
Vor dem Hintergrund des im Umfeld einer internationalen Wirtschaftskrise beginnenden Werbejahrs 2009 sprachen wir mit Marianne Dölz, CEO Initiative Media, Hamburg, und Andreas Bahr, Geschäftsführer Mediaplus, Hamburg, über den Markt, die aktuellen Rahmenbedingungen für Mediaagenturen und das bilaterale Verhältnis zum werbungtreibenden Kunden.
Die zu einem internationalen Network gehörende Initiative Media und die inhabergeführte Mediaplus (Serviceplan-Gruppe) sind beide Mitglieder im OMG (Organisation Mediaagenturen im GWA). Laut Werner Bitz, Geschäftsführer und Sprecher OMG, steht der Verband zurzeit mit dem OWM (Organisation Werbungtreibender im Markenverband) "in einem sehr kooperativen Dialog, ein konstruktiver Prozess." In den vergangenen Monaten und Jahren war es zwischen den Verbänden und ihren Mitgliedern bekanntlich immer wieder zu Diskussionen zu den Stichpunkten Honorarmodelle, Beratungsneutralität und Weiterleitungspflicht von Rabatten gekommen. Derzeit gilt die Vereinbarung, sich nicht öffentlich über den Stand der Beratungen zu äußern.
Im März findet zudem die OMG-Mitgliederversammlung mit turnusgemäßer Vorstandswahl statt. Wechsel im Vorstand werden erwartet. In der OMG sind 16 Mediaagenturen, sowohl Networks bzw. deren -töchter, als auch Inhaberagenturen vereint. Der Verband repräsentiert damit nach eigenen Schätzungen knapp 60 Prozent des deutschen Mediamarktes.
nb: Mit welcher Planung starten Sie in das angesichts der schwierigen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen ins Jahr?
Marianne Dölz: Mit einem konservativen Forecast.
Andreas Bahr: Dass wir vor einem sehr anspruchsvollen Jahr 2009 stehen, ist wohl allen klar. Deshalb sind wir auch bei Mediaplus kaufmännisch vernünftig daran gegangenen.
nb: Wann haben Sie die Planung für 2009 verabschiedet?
Bahr: Im Dezember 2009. Ernsthaft: Jeder hat nur ein ungefähres Gefühl, wie das Jahr wirklich wird. Es gibt so viele exogene Faktoren, die wir als Agentur in keiner Weise beeinflussen können. Darauf muss man sich einstellen.
nb: Wie wird sich die Situation auf die Vergabe von Media-Etats auswirken?
Dölz: Es wird mehr Pitches geben.
nb: Werden bei den Auswahlkriterien noch mehr die Preise und Konditionen ein Rolle spielen?
Dölz: Schon im letzten Jahr waren Preise ein sehr wesentlicher Faktor. Das setzt sich in diesem Jahr natürlich fort. Unternehmen stellen zurzeit all ihre Kosten und natürlich auch ihre Investitionen in Werbung noch stärker auf den Prüfstand. Aus meiner Sicht haben viele Unternehmen ihre Einkaufspreise in den vergangenen Jahren in einem Maße verbessert, sodass sie sich nun im Bereich des abnehmenden Grenznutzens bewegen. Nun wird es vor allem darum gehen, die Effizienzen zu heben, die durch Integration von Maßnahmen zu erzielen sind.
Bahr: Bestimmte alte Muster funktionieren nicht mehr. Selbst wenn in dem einen oder anderen Fall im Bereich der Rabatte noch ein bisschen was drin ist – es wird nicht mehr helfen, wenn man sich auf komplett veränderte Märkte einstellen muss. Die Erwartungshaltung an und das Leistungsspektrum von Mediaagenturen haben sich ja in den letzten Jahren dramatisch gewandelt. Waren Mediaagenturen im letzten Jahrzehnt oftmals noch eine eher nachgelagerte Disziplin, sind wir heute vielfach an erster Stelle in die strategischen Prozesse des Kunden involviert.
nb: Inwiefern wirkt sich das negativ auf die Agenturgewinne aus, denn das heißt ja, mehr Aufwand bei weniger Ertrag?
Bahr: Ja, sicher, der Aufwand ist größer, aber da liegt ja auch die Chance. Eine wesentliche Herausforderung, ist ein offenerer Dialog mit den Konsumenten, weg von der reinen Push-Werbung in eine Pull-Kommunikation. Das führt auf Mediaagenturseite dazu, dass wir uns immer stärker differenzieren und neue Geschäftsfelder entwickeln, um diesen Anforderungen gerecht zu werden. Der Margendruck ist bei allen da, ohne Frage, aber darüber kann man jammern, oder sich entsprechend aufstellen. Die Folge wird sein, dass sich noch stärker als bisher die Spreu vom Weizen trennen wird – auf allen Seiten. Wobei ich die Diskussion um das Thema Leadagentur etwas leid bin. Am Ende muss der Kunde den Lead haben, aber sicher sind Mediaagenturen immer stärker in einem Wettbewerb mit klassischen Kreativ-, Dialog- und PR-Agenturen etc.
nb: Das impliziert nicht nur agenturseitige Investitionen in neue Geschäfts-, sondern auch die Verhandlung neuer Vergütungsmodelle.
Bahr: Das ist ein ganz entscheidender Punkt. Entwickeln wir zum Beispiel eine CRM- oder Branded Entertainment-Kampagne, wird nicht nur über klassische Vergütungssätze, sondern über Projekthonorare und Abrechnung auf Stundenbasis geredet – leistungs- und aufwandgerecht. Die Diversifizierung unserer Agentur ist daher ganz klar eine Chance, kein Risiko.
nb: Sie sagen, die Rabattspirale bei den Medienschaltungen kann nicht weiter nach unten gehen. Wie erklären Sie das Ihren Kunden?
Bahr: Eine wesentliche Teilaufgabe einer Media-Agentur ist ein maximal ökonomischer und effizienter Media-Einkauf, ohne Frage. Und natürlich geht es darüber hinaus dann irgendwie immer noch billiger. Die entscheidende Frage aber ist doch: Bringt der letzte Rabattpunkt dem Kunden noch etwas? Natürlich kann ich von Reichweite, Zielgruppen-Fit und Wirkung auf maximalen Rabatt umshiften. Aber erreicht der Kunde dann noch seine Marketing- und Kommunikationsziele? Vermutlich nicht und daher geht es darum, dass Kommunikationserfolge nicht in erzielten Rabatten bewertet werden.
nb: Und das sagen Sie Ihrem Kunden genau so?
Bahr: Wenn es notwendig ist, führen wir genau diesen Dialog. Aber diese Erkenntnis ist auf allen Seiten nicht neu.
Dölz: Ich halte es übrigens für eine schwierige Vereinfachung, hier über die Kunden zu sprechen. Große Werbungtreibende wie Unilever, Procter & Gamble oder Henkel haben bereits vor vielen Jahren angefangen, harte Rabattverhandlungen zu führen, und so ihren Gesamtrabatt und damit die Effizienz von Kommunikation verbessert. Rabattverbesserungen sind ein relativ einfacher Quick Win, den auch jeder versteht. Deshalb sind sie so populär. Aber gerade solche Unternehmen sind jetzt aus meiner Sicht gezwungen, sich den komplexeren Fragen zu stellen, wenn sie die Effektivität ihrer Werbung weiter erhöhen wollen. Die werden nicht erfolgreicher, wenn sie einen weiteren Prozentpunkt Rabatt bekommen. Sie müssen sich jetzt der weitaus schwierigeren Frage stellen, wie ihr Kommunikations-Mix aussehen muss, um überhaupt einen Kaufimpuls auszulösen.
Gleichzeitig gibt es andere – in ihrer Bedeutung für die Gesamtspendings vermutlich wenige – Kunden, die ihre Rabatte vielleicht noch nie optimiert haben, und die durch einen Pitch in diesem Jahr noch einen Sprung machen können. Zwischen diesen beiden Polen bewegt sich das Mediageschäft.
nb: Nun werden Kunden in diesem Jahr Werbe- und Mediabudgets kürzen, gleichzeitig aber ihre Kommunikationsziele erreichen wollen. Wie gehen Sie damit um?
Bahr: Mich schockiert es erst mal nicht, wenn ein Kunde sein Budget reduziert bzw. reduzieren muss. Das kann ich ohnehin nur begrenzt beeinflussen und so ist unser Geschäft. Interessant ist das Ziel des Kunden – passt sein Briefing dann noch zu seinem Budget? Selbst wenn wir bei geringeren Budgets die Durchschnittsrabatte des Vorjahres realisieren, ist doch die Frage: Was will ein Kunde erreichen? Sind nicht auch strategische und taktische Anpassungen notwendig? Hinzu kommt die Tatsache, dass es auch kundenseitig einen Diversifikationsprozess gegeben hat und es oftmals nicht mehr den einen Werbeleiter gibt, der alle Kommunikationsaufgaben verantwortet. Es gibt kaum ein Unternehmen, bei dem zum Beispiel die steuerbare Kommunikation – das Marketing – und die nicht-steuerbare Kommunikation – die Pressearbeit – in einer Hand liegen. Die Möglichkeiten, die wir heute medial spielen können, müssen natürlich optimal mit den Gegebenheiten auf Kundenseite synchronisiert werden. Das ist die Herausforderung für alle Beteiligte.
Dölz: Hinzu kommt, dass nur wenige ihr Budget selbst in diesem Jahr radikal kappen werden. Es gibt viele Kunden, für die ein Einschnitt von zehn Prozent beim Werbebudget erstmal 'nicht viel' ist, die diese Einschnitte aber jährlich vornehmen, und damit ihr Budget innerhalb von drei Jahren drastisch senken. Dass sie damit langfristig eine komplette Umstellung ihrer Kommunikationsstrategie provozieren, realisieren sie nicht immer. Schwierig ist auch, dass unsere Ansprechpartner in den Unternehmen, die Media-Verantwortlichen also, vielfach auf Stabstellen sitzen, nicht dem Management angehören und somit intern oft nicht das Gehör haben, um wirklich eine Veränderung einzuleiten. Das muss sich ändern, alle müssen an einem Strang ziehen, um das Marken- und Kommunikationspotenzial voll ausschöpfen zu können. Dagegen ist der Stellenwert der Ansprechpartner für Kreativ-Agenturen – vermutlich aufgrund der stärkeren Außenwirkung dieses Bereichs – in den Unternehmen oftmals sehr viel höher. Und damit auch ihr Gehör. Das ist aus meiner Perspektive unverständlich.
Bahr: Was auch immer 2009 uns bringen wird, eines ist sicher: Alle Beteiligten müssen sich intensiv austauschen, was die zielführenden und nachhaltigen Kommunikations-Strategien der Zukunft sind. Kurzfristige Reaktionen auf vermeintlich kostengünstige Optionen wie Guerilla- oder Viral-Kampagnen bringen gar nichts, schaden womöglich dem Markenkern und verbrennen oftmals mehr Budget als in der klassischen Off- und Onlinekommunikation.
nb: Manch ein Unternehmen könnte jetzt den Kostenfaktor Mediaagentur streichen wollen.
Bahr: Aus folgendem Grund ist mir überhaupt nicht Bange, was dieses Jahr angeht: Die Mediaagenturen sind die Einzigen, die bei dieser steigenden Komplexität über alle Kanäle navigieren und beraten können.
Dölz: Aus meiner Sicht ist es sehr mutig von Unternehmen, diese Rolle selbst erfüllen zu wollen. Die Leistung, die Mediaagenturen erbringen, ist sehr wesentlich, sehr werthaltig und unverzichtbar.
nb: Da haben Sie offenbar ein großes Kommunikations- und Glaubwürdigkeitsproblem. Wenn Sie Ihre Leistung dem Markt so verkaufen würden, gäbe es diese Dumping-Preis-Diskussion der letzten Jahre und die Haltung der Mediaagenturen, wonach sie schlecht bezahlt würden, nicht.
Dölz: Es gibt ein Wahrnehmungsproblem, ja. Und die Mediaagenturen haben es verpasst – im Vergleich zu einigen Kreativagenturen – eigene Marken zu schaffen und zu etablieren.
Bahr: Klar müssen wir unser Leistungsspektrum künftig klarer profilieren und kommunizieren. Davon abgesehen aber gilt bei der Verhandlung der Agenturhonorare immer die freie Willensäußerung. Heißt: Sie können auch 'nein' sagen. Selbst wenn wir eine starke Wettbewerbssituation haben, in der es immer eine Agentur gibt, die es noch mal einen Happen billiger macht, obwohl sie weiß, damit nicht kostendeckend arbeiten zu können. Wir sagen ganz klar, was honorarmäßig für die geforderten Leistungen geht und was nicht. Das ist schon unsere unternehmerische Verantwortung, aber auch die Verantwortung dem Kunden gegenüber, die versprochene Leistung auch dauerhaft auf höchstem Niveau bringen zu können – alles andere wäre eine sehr kurzfristige Denkweise.
nb: Ihre persönliche Jahresbilanz sähe aber schlecht aus, wenn Sie aus diesem Grund übers Jahr X Kunden verlören.
Bahr: Das sehe ich nicht so. Da sind wir tatsächlich konsequent. Wenn wir bei einem Kunden Geld mitbringen müssen, macht das kaufmännisch keinen Sinn. Unsere Kunden sehen das übrigens exakt genau so.
Dölz: Ich bin gespannt, wann der erste Kunde bei einem Pitch feststellt, dass die Agenturhonorare steigen. Das wird nicht mehr lange dauern.
nb: Würde Ihrer Branche nicht mehr Transparenz weiterhelfen? Insbesondere Etats bzw. Kundenreferenzen unterliegen deutlichen Bemühungen um 'Geheimhaltung', dabei ist doch das ein Pfund, mit dem man in Sachen Eigenvermarktung wuchern kann.
Bahr: Ich sehe die von Ihnen skizzierte Geheimhaltung nicht: Nur weil man nicht zu jedem Etat und jeder Kampagne eine Pressemitteilung veröffentlicht, hat das doch nichts mit mangelnder Transparenz zu tun. Natürlich hat es auch unter den Mediaagenturen in den letzten Jahren einen Konzentrationsprozess gegeben. Das führt dazu, dass eine Agentur auch mal mehrere Kunden aus einer Branche gleichzeitig betreut, aber dafür gibt es ja auch die entsprechende Agenturstrukturen und Trennlinien.
Dölz: Ich glaube auch, dass wir die Notwendigkeit zur Geheimhaltung unseres Kundenportfolios in der Vergangenheit überbewertet haben. Wir überarbeiten unsere Homepage gerade, und bei uns wird das künftig transparent sein. Wir beobachten in Pitches, dass es offenbar keinen Kunden wirklich stört, sondern sogar in einigen Fällen als Kompetenznachweis gilt. Allerdings wollen viele Kunden nicht, dass wir als Agentur eine Pressemitteilung zum Etatgewinn rausgeben.
Bahr: Wie gesagt, ich sehe diese Intransparenz für unsere Agentur nicht. Wenn Sie heute eine Pressemitteilung zu einem Etatgewinn herausgeben, können Sie davon ausgehen, dass am gleichen Tag alle Medienvertreter Deutschlands nicht nur in der Agentur, sondern auch beim Kunden anrufen. Da ist das Interesse gerade bei neuen Etats groß, ob das Medium auch im Mediaplan ist. Das sind ja auch Effekte der aktuellen Situation: Die Medien haben enormen Vertriebsdruck.
nb: Wie sollten sich die Medienvertreter denn in Ihr relevant set bringen?
Bahr: Jedenfalls nicht erst, wenn die Kampagne bereits on Air ist, der Dialog muss inhaltlich getrieben früher anfangen. Da gibt es sicher große Unterschiede bei den einzelnen Medienvermarktern und auch -gattungen. Aber auch bei den Vermarktern wird es weitere Konsolidierungen geben und dies insbesondere im Online-Bereich. Die über 150 Vermarkter im Online-Bereich sind schlicht zu viel, zumal ein Großteil des Umsatzes sich auf rund 30 Vermarkter konzentriert. Auch sei an dieser Stelle noch einmal klar hervorgehoben, dass die Aussage 'Print ist tot' nicht stimmt! Print hat seine Bedeutung und wird sie auch noch lange behalten, auch wenn es sicher weitere Marktbereinigungen geben wird – aber in erster Linie werden wir 2009 und 2010 einen Konzentrationsprozess bei Online sehen.
nb: Apropos Print: Die Gattung hatte 2008 am meisten zu leiden, was rückläufige Werbeinvestitionen angeht.
Bahr: Brutto ging es eigentlich, aber bei der relevanten Größe Netto sieht es deutlich schlechter aus. Aber zum Teil auch zu Recht: Es sind in den vergangenen Jahren enorm viele Me-Too-Produkte entstanden. Die Märkte sind bis 2007 zugestopft worden. Die durchschnittliche Reichweite und Auflage ist gesunken. Das will und kann kein Kunde, keine Agentur durch mehr Geld kompensieren, deshalb wird stärker selektiert. Und wir begrüßen auch, dass Titel, die nur die Vertriebsmärkte verstopfen, keine Zielgruppen- oder Wirkungsbeiträge liefern, und die in der Anzeigenvermarktung als strategisches Rabattinstrument eingesetzt werden, ihre Daseinsberechtigung verlieren; um andere ist es bedauerlich. Sicher ist jedoch, dass die Gattung Print weiterhin für uns ein wichtiger Werbeträger ist und bleibt.
Dölz: Print hat zudem stark die Preise erhöht, das Preis-Leistungsverhältnis ist nicht stimmig. Ich glaube auch, dass der Wirkungsnachweis von Online-Werbemaßnahmen die Gattung Print in die Bredouille gebracht hat. Print ist bis heute in Sachen Nachweisbarkeit des Wirkungsbeitrags im Media-Mix nicht gut aufgestellt. Das ist heute eine große Barriere für Kunden, die selber unter dem großen Druck stehen, die Effektivität ihrer Maßnahmen zu beweisen. Daher auch hier das einfache Rezept, mehr Rabatte und Freiseiten zu verhandeln.
nb: Wir werden sich die Geschäftsmodelle von Mediaagenturen als eigenständige Wirtschaftsstufe weiterentwickeln, wie wichtig wird der Einkauf?
Bahr: Mediaagenturen werden sich wie beschrieben weiterentwickeln und der Bereich Einkauf bleibt eine wesentliche Teil-Aufgabe einer Mediaagentur – dies ist aber unabhängig von der Thematik 'Mediaagenturen als eigene Wirtschaftsstufe' zu sehen, sondern ein normaler marktwirtschaftlicher Prozess.
nb: Wie steht es denn aktuell um das Verhältnis zum OWM? Die Stichpunkte Beratungsneutralität und Weiterleitungspflicht von Rabatten gelten als noch immer nicht ausdiskutiert.
Bahr: Ich finde es problematisch, die vermutlichen Verfehlungen Einzelner dafür zu nutzen, eine ganze Branche unter Generalverdacht zu stellen. Wir arbeiten mit unseren Kunden auf Basis bilateraler Verträge in einem absoluten Vertrauensverhältnis. Alles andere würde der Markt als solches sonst schon sehr schnell regeln.
(Interview: Reiner Kepler / Katrin Sassenhausen)
