Le R.O.I. c’est nous.

OMG Jahrbuch 2015

Vorwort von Klaus-Peter Schulz, Sprecher und Geschäftsführer OMG

Liebe Leserinnen und Leser,

sehr viel war in diesem Jahr von der Zukunft der Agenturen die Rede, ganz besonders von der Zukunft der Mediaagenturen. Welche Veränderungen werden sie erleben? Welchen Herausforderungen müssen sie sich stellen? Wie sieht die Mediaagentur der Zukunft aus?

Fest steht: Die Mediaagenturen von heute werden nicht die Mediaagenturen der Zukunft sein. Sie werden die Entwicklungen des Marktes ebenso evolutionär begleiten wie bereits in den Jahrzehnten zuvor. Einen Eindruck von der Innovationskraft und Zukunftsfähigkeit der deutschen Mediaagenturen soll Ihnen das OMG-Jahrbuch 2015 vermitteln. Dabei haben wir uns den Themen gewidmet, die uns die nächsten Jahre beschäftigen und die Richtung für die Weiterentwicklung der Mediaagenturen maßgeblich prägen werden. Dabei ist Content Marketing das zentrale Thema dieser Ausgabe.

Mediaagenturen werden zu Content-Managern

Die Branche steht vor einem Paradigmenwechsel: Content wird die neue Klassik. Die Mediaagenturen werden diese Entwicklung entscheidend treiben und sich künftig als Content-Manager positionieren, die wissen, welche Inhalte für die Konsumenten relevant sind und wie sie am besten zu erreichen sind. Sie werden zu Experten für die individualisierte, bedürfnisorientierte Ausspielung von Inhalten. Dies ist auch nötig, da es künftig im tagtäglichen Informations-Overkill mehr denn je darauf ankommt, Konsumenten authentisch und glaubwürdig anzusprechen und nicht mit Standardformaten zu langweilen. Die Aufmerksamkeit des Einzelnen wird zu einem immer wertvolleren Gut.

„The message is the message!“ Oberste Priorität – gerade auch für die Mediaagenturen – hat die zeitgemäße Inszenierung der Inhalte. Und dies kanal- und device-übergreifend. Dr. Christian Hahn, Leiter Marketing Communications Strategy and Media der Deutschen Telekom, hat es auf dem Horizont Werbewirkungs-Gipfel im September 2015 auf den Punkt gebracht: „Ein Kontakt alleine macht noch keine Wirkung. Die Inhalte zählen!“ Demnach sorgt erst die Kombination aus Inhalt plus Kontakt für die maximale Werbewirkung.

Neue Optionen für Marketing und Vertrieb

Die Anforderungen an die Mediaagenturen werden dadurch deutlich komplexer, denn aktuell stellen sich vier große Herausforderungen: die Digitalisierung aller Medien, die Fragmentierung der Mediennutzung bei weiterhin steigender Anzahl an Werbebotschaften, der Individualisierung und Emanzipation der Mediennutzer und schließlich die Konvergenz der Endgeräte und der Geschäftsmodelle der Mediaanbieter. Die klaren Gattungsgrenzen, die unser Geschäft bisher so angenehm überschaubar ordneten, fallen: Verlage bieten auf ihren Newsportalen Bewegtbildinhalte an, TV-Content wird über alle Online-Kanäle genutzt.

Dazu kommen zusätzliche Nutzungsphänomene wie das schon etablierte Social Media, Gaming, oder der neue „Raising Star“, das Internet of Things, die dem Marketing und Vertrieb interessante Optionen eröffnen, die aber nicht nach den bekannten klassischen Wirkungsmechanismen funktionieren. Der Medienkonsum koppelt sich zunehmend von den stationären Medien wie Print oder TV ab und erfolgt device-übergreifend und immer häufiger mobil – und individualisiert und selbstbestimmt. Wir stehen am Anfang eines ganz besonderen Zeitalters für Medien – dem Zeitalter des „Intimate Computing“. Unsere emotionale und physische Nähe zur Technologie wird enger als jemals zuvor.

Die Digitalisierung konfrontiert uns alle mit einer enormen Komplexität, die aber neue, innovative Interaktionsoptionen zwischen Marken und ihren Konsumenten eröffnen.

Silodenken überwinden

Für das Zusammenspiel der Kommunikationsspezialisten bedeutet das: Die Kooperation zwischen Kreation und Media wird wieder enger und die Expertise aus beiden Welten intensiver verzahnt werden. Die Mediaagenturen werden sich als Reaktion auf die enormen Veränderungen wieder stärker als Generalisten aufstellen und die Aufgaben einer integrierten Kommunikationsagentur wahrnehmen – und dies im engen Austausch mit den kreativen Partnern. Gleichzeitig werden sie zu Technologieunternehmen, die die generierten Daten analysieren und modellieren, um Konsumenten auch in einer zunehmend granulierten Medien- und Informationswelt sicher und effizient zu erreichen.

Die größte Herausforderung für den gesamten Mediamarkt ist eine mentale: jegliches Silodenken zu überwinden. Dies gilt beim Verständnis von Medien und dem Wandel der Perzeptionsmechaniken, aber auch für die Bildung neuer Kollaborationen. Dies gilt auch für den intensiveren Einbezug neuer Kennziffern in das Mediageschäft – so, wie es die werbungtreibenden Unternehmen heute schon von uns fordern. Die Aufgabe der Mediaagenturen ist es, die neuen Wirkungszusammenhänge kontinuierlich zu antizipieren, die Forschung zu intensivieren und auf Basis der kontinuierlich generierten Verhaltensdaten der Konsumenten die Strategien und Maßnahmen wirkungsvoll auszusteuern.

Messbarer Markenerfolg

Gemessen und bewertet wird unsere Arbeit nicht länger nur an weicheren Parametern wie den Werbewirkungsfaktoren, sondern am R.O.I. auf der Marke, an harten vertriebs- und absatzorientierten Kennziffern. Dazu werden uns die Kunden künftig noch stärker mit

generalistischen Fragestellungen zur Markenführung konfrontieren und die Mediaagenturen werden direkt an der Schnittstelle zwischen Vertrieb und Marketing agieren. Media und Transaktion, das Bespielen der komplexer werdenden Customer Journey, die Generierung von Leads und die Konvertierung in absatzorienterte KPI´s werden – auch unter zunehmendem Einsatz von qualitativem Programmatic Buying und RTA – messbar zum Markenerfolg beitragen und auch beitragen müssen, um im Wettbewerb mit großen starken Playern zu bestehen. Die Grundlage für diese Aufgabenstellung liefert ein Gut, das für die Zukunft der Mediaagenturen steht: Content. Die Werkzeuge, um die hypervernetzten Konsumenten zielgerichtet zu erreichen, liefert die Technologie. Sie ermöglicht, Big Data für Kunden und Agenturen beherrschbar zu machen und das enorme Potenzial zu nutzen. Denn nur wer die Interessen und Bedürfnisse der Konsumenten genau kennt und weiß, welche Themen sie bewegen und interessieren, wo sie zu finden und am besten anzusprechen sind, rockt die Wegstrecke der weit verzweigten Customer Journey bis zum Ziel.

Den Autorinnen und Autoren dieser Ausgabe, sei es von den OMG Agenturen oder auch die Gastautoren zum Thema Content Marketing, danke ich für ihre engagierten Beiträge und hoffe, dass der Content dieses Jahrbuches Ihr Interesse findet. Lassen Sie sich inspirieren. Oder entdecken Sie für sich das Potential künstlicher Intelligenz. Ich freue mich über Anregungen und Resonanz, gerne auch auf Diskussionen.

Herzlichst,

Klaus-Peter Schulz


Inhaltsverzeichnis - OMG Jahrbuch 2015

EINLEITUNG

Vorwort

Klaus-Peter Schulz, Sprecher und Geschäftsführer OMG

Preview 2016

Sonja Feldmeier, Kommunikationsberaterin

 

CONTENT MARKETING

Bauchgefühl trifft Planungsmodell: Zur Content-Marketing-Strategie in wenigen Schritten

Katja Anette Brandt, CEO, VIZEUM Deutschland

Wer spielt die 1. Geige beim Content Marketing

Ingo Kahnt, Managing Director, Newcast/VivaKi

Content Marketing: Dünger für die Marke

Christoph Samsinger, CEO, Carat Deutschland

Warum auch beim Content Marekting nur die Idee zählt

Raphael Brinkert, Managing Partner, Jung von Matt/sports

Content Marketing – Wer zu spät kommt hat verloren

Uwe Kohrs, Geschäftsführer, impact Agentur für Kommunikation

Content Marekting: Die Fortsetzung der Werbung mit anderen Mitteln

Lukas Kircher, Geschäftsführer, C3 Creative Code and Content

 

ERFOLGREICH KOMMUNIZIEREN IN DER VERNETZTEN WELT

Moderne Bewegtbildkampagnen: Welche Rolle spielen Youtube und Facebook dabei wirklich?

Dr. Andrea Malgara, Geschäftsführer, Mediaplus Gruppe

Grosse Daten im kleinsten Raum

Jessica Seis, Head of Research/Dr. Flroian Teschner, Head of Data Science/René Loosen, Director Client Service, Universal McCann

Mensch vs. Maschine: Warum die technische Evolution nicht mehr zu unserem menschlichen Generationsmodell passt

Lars Kirschke, CEO, MEC

Mehr Zeit, weniger Aufmerksamkeit – Wie Marken im Zeitalter der Digitalisierung überleben

Lindsay Pattison, CEO, Maxus

„Intimate Computing“: Im „Herz und jetzt“ erfolgreich kommunizieren

Mathias Glatter, Chief Operating Officer, Initiative Media

Wie künstliche Intelligenz das Marketing radikal revolutionieren wird

Fabian Preiß, Head of Brand, phd Germany

Plug in and play: Potenziale für Marken im dynamischsten Unterhaltungsmarkt der Welt

Bastian Mathes, Director Insight Planning, Omnicom Media Group Germany

Markenstärke und Zielgruppe – Das doppelte Zentrum erfolgreicher B2B-Kommunikation

Hans Schneider, Geschäftsführer/Heiko Zacher, Grouphead Strategisch


BEITRÄGE AUS DEM OMG Jahrbuch 2014 FORUM WERBEWIRKUNG

AGENCY INSIGHTS ZUR WERBEWIRKUNG HEUTE UND MORGEN

WERBEWIRKUNG ALS REIZWORT UND HERAUSFORDERUNG

von Prof. Hans Georg Stolz, Sprecher OMG e. V.

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DER WEG ZU EINER ÜBERGREIFENDEN WERBEWIRKUNGSPLATTFORM

von Joachim Schütz, Geschäftsführer OWM (Organisation Werbungtreibende)

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MODELLING - MEDIAEFFIZIENZ QUANTIFIZIEREN

von Dr.Alexander Preuß, Director BrandScience Omnicom Media Group Germany

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MESSEN ODER MODELLIEREN? – DIE WERBEWIRKUNG VON INTEGRIERTEN ONLINE- UND OFFLINE-KAMPAGNEN

von Günter Linke, Research Director ppa, Dentsu Aegis Resolutions

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TV GOES SEARCH: DER ROI NEU GEDACHT

von Martina Vollbehr,Geschäftsführerin, pilot Hamburg

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KONVERGENZANALYSE CROSS CHANNEL - WERBEWIRKUNG RELOADED

von Andrea Tina Booh, Research&Insights Managerin und Stefan Uhl, Ceo, Starcom MediaVest Group

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BIG DATA UND ATTRIBUTION MODELLING: TOTAL MARKETING CONTROLLING IN ECHTZEIT

von Andrea Malgara,Geschäftsführer, MediaplusGruppe

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WAS IST DAS SOCIAL MEDIA INVESTMENT WIRKLICH WERT?

von Michael Dunke, CEO, IPG Mediabrands Deutschland

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THE REVOLUTION WILL BE OWNED

Frank-Peter Lortz, Chairman, ZenithOptimedia

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RIF(REGIO-IMAGE-FAKTOR)-DAS TOOL FÜR ERFOLGREICHES REGIONALES EMPLOYER BRANDING

von Rainer Braun, Senior Projektleiter Strategische Planung|Research, die media GmbH

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MIT NEUROMARKETING ZU GESTEIGERTER WERBEWIRKUNG-AUCH IM DIGITALEN

von Katja Anette Brandt, Managing Director, Group Vizeum Deutschland

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WIE DIGITALE WERBUNG WIRKT?

von Sven Weisbrich,Chief Executive Officer UM,Universal McCann

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AGF DER DIGITALE QUANTENSPRUNG

von Anke Weber, AGF, Geschäftsstelle

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