THE REVOULITON WILL BE OWNED

von Frank-Peter Lortz, Chairman Zenith Optimedia

In den vergangenen 60 Jahren galt die Marketing-Weisheit, dass Paid Media – insbesondere 30-Sekunden-TV-Spots – allen anderen Aspekten der Markenbildung vorzuziehen sind. Die Grenzen des TV-Spots haben sowohl die Mediapläne als auch das kollektive Vermarktungsdenken geprägt. Das hat zu einem reduktiven oder vereinfachten Marketingdenken geführt. Dabei lag der Fokus auf den Gedanken „Wie können wir die Geschichte schnell erzählen?“ und „Wie können wir die Marke auf ihr herausragendstes Merkmal reduzieren?“

Ist dieser Ansatz im digitalen Zeitalter noch sinnvoll? Wir entwickeln uns rapide aus der Ära des „reduktiven Brandings“ in eine Ära des „fluides Brandings“. Der reduktive Markenaufbau priorisierte die Kreation einer 30-Sekunden-Story, und die Marketer verwendeten diesen Ansatz, da die Produktdifferenzierung begrenzt war. Die Forschungs-und Entwicklungskanäle arbeiteten zudem viel langsamer als heute. Das Marketing versuchte nicht nur, die Bedeutung einzuschränken, sondern bestückte die Marken auch mit abstrakten Konzepten (Werte, Persönlichkeit, Wesensart usw.). Heute müssen Marken sich von diesen Abstraktionen lösen und sich auf authentische Zwecke konzentrieren.

Fluides Branding akzeptiert, dass Entwicklungen heutzutage schneller vor sich gehen und komplexer sind. Fluides Branding versteht, dass sich das Marketing an der Kreation leistungsfähiger Werte orientieren sollte, die einflussreicher sind als Paid Media. Die Grenzen eines 30-Sekunden-Spots werden ersetzt durch die grenzenlose globale Vernetzung und die uneingeschränkten Möglichkeiten des Internets. Wir sind überzeugt, dass Owned First der neue Ansatz für ZenithOptimedia und unsere Kunden ist. Owned Media an die Spitze einer Kommunikationsstrategie zu stellen, bedeutet, dass die Markenerfahrung über die eigenen Kanäle und Werte der primäre Weg zum Erfolg ist.

Der Owned-First-Markenaufbau ist weniger eingeschränkt, dafür ist er fließender und stellt die Nutzererfahrung in den Mittelpunkt. Owned First wurde ermöglicht und sogar notwendig, da digitale Kommunikation und Markenerlebnisse nicht mehr zu unterscheiden sind. Im Internet entwickeln sich Geschichten organisch, und diese Welt an Möglichkeiten erfordert menschliche, expansive und erlebnisorientierte Markenbildung, die von einer authentischen Stimme ausgeht.

Im digitalen Zeitalter verlassen sich die Menschen nicht einfach auf Einzelaussagen. Sie legen Wert auf reale Erfahrungen, Peer Guidance und Empfehlungen von Experten. Im digitalen Zeitalter sind die Grenzen zwischen Produkt und Service verwischt. Marken wie Amazon und Google, die engste Bindung mit den Verbrauchern erreichen, haben sich ohne abstrakte Konzepte oder Werbemaßnahmen etabliert.

Das reduktive Paid-Media-Modell ist durch die technologische Entwicklung und deren Auswirkungen auf Unternehmen und Verbraucher überholt. In der Vergangenheit war der Geschäftsgang eher linear. Produkte waren Produkte und Dienstleistungen waren Dienstleistungen. Die Differenzierungsfähigkeiten der Marketer wurden von Forschung und Entwicklung ausgebremst. Unternehmen entwickeln sich jetzt schneller, um sich horizontal zu erweitern und Servicevorschläge für die Produkte zu erstellen. Progressive Marken können sich komplex und vielseitig entfalten. So hat z. B. Nestlé sein ursprüngliches Instantkaffee-Angebot um Nespresso-Maschinen und Kaffeekapseln, die ausschließlich in Nespresso-Verkaufsstellen angeboten werden, erweitert.

Nestlés Anforderungen an den Markenaufbau für sein Kaffeegeschäft haben sich dramatisch verändert, da die Serviceerfahrung ein entscheidender Erfolgsfaktor geworden ist. Die Markenbotschaft von Nespresso wäre mit einem reduktiven Ansatz nicht gut bedient; als Produkt und Dienstleistung erfordert sie eine tiefere Bedeutung und einen stärkeren Ausdruck.

Ein Fluid Business braucht fluide Marken. Visionäre haben diese Entwicklung längst vorausgesehen. John Grant war so ein visionärer Marketer, der die Idee der „kohärenten“ statt „konsistenten“ Markenbildung in seinem 2006 erschienenen Buch „Brand Innovation Manifesto“ formuliert hat. Seine molekulare Markenstruktur war der Vorläufer der Marken-Ökosysteme, über die heute geschrieben wird. Dieses Modell ist eine Sammlung erfahrungsorientierter Geschichten über die Marke, die ihre authentischen Stimmen und Verhaltensweisen erfasst. Starbucks ist eine nicht-digitale Lebensmarke im digitalen Zeitalter und hochgradig Owned First.

Fließende Marken, die das Spiel durch einen Owned-First-Ansatz gewinnen, liefern aussagekräftige Werte im Austausch mit den Verbrauchern. Diese können je nach Segment oder Loyalitätslevel variieren. Bei ZenithOptimedia haben wir dieses Denken in den Mittelpunkt unseres strategischen Planungsansatzes gestellt.

Die Verbraucher oder vielmehr die Menschen verändern sich ständig. Die Technologie ermöglicht es ihnen, Aussagen nachzuprüfen und zu kritisieren, und führt dazu, dass sie diese Erfahrungen höher schätzen. Wir haben uns vom demonstrativen Konsum der reduktiven Ära zum anspruchsvollen Verbrauch bewegt, der auf Benutzererfahrungen beruht, bewegt. Anspruchsvolle Verbraucher haben wesentlich weniger Vertrauen in Unternehmen und Marken.

Anspruchsvoller Verbrauch wertet intelligentes Handeln höher als den Status. Die heutigen Gewinnermarken bieten dem Verbraucher einen realen Wertaustausch, der auf Erfahrungen basiert. Eine neue Schule von Marketing-Experten, die ihr Wissen bei den am schnellsten expandierenden digital orientierten Marken erworben haben, erkennt dies und schreibt das Regelbuch neu. Laut dem Edelman Trust Barometer 2012 sank das Vertrauen in Unternehmen um 3 % gegenüber dem Vorjahr. In reifen Volkswirtschaften ist dieser anhaltende Trend noch stärker ausgeprägt. Solche vertrauensfördernde Aspekte werden in Paid Media üblicherweise nicht unbedingt angesprochen.

Betrachtet man, wie Unternehmen und Regierungen unseren Erwartungen entsprechen, so rangieren „Innovation“ und „Leistung“ im Vergleich mit „Reaktionsfähigkeit“ und „Ethik“ relativ weit unten (siehe Edelmans Trust Barometer). Letztere gehören in der Regel in den Bereich der Owned Media und eigenen Werte. Der Markenaufbau von Owned First nutzt die umfassenden Erfahrungen, die in der reduktiven Ära als „Hintergrundgeschichten“ betrachtet wurden.

Heute ist die Erfahrung die Marke. Wie Millward Brown im BrandZ Top 100 Brands 2013 schrieb: „Für einen höheren Zweck stehen: Die besten Marken sind auf einem Ideal aufgebaut, das nicht nur umfasst, was die Leute kaufen, sondern auch, wo sie sich hineinkaufen.“ Wertaussagen über einen Marketingschlüssel oder Modelle wie die Zwiebel oder Pyramide sind nicht mehr erforderlich. Große Marken des digitalen Zeitalters brauchen ein klares Ziel und eine lockere, aber kohärente Reihe an Definitionen, die authentische Erfahrungen reflektieren.

Owned-First-Marken mit einem klaren Zweck erscheinen in allen Kategorien. Ziel von Google ist es beispielsweise, die Informationen der Welt zu organisieren und universell zugänglich zu machen. Im Gegensatz dazu ist der Zweck von Vanish, ein Experte in allen Aspekten der Fleckenentfernung zu sein. Diese beiden Marken unterscheiden sich in ihren Rollen, sind jedoch in ihrem Owned-First-Ansatz zur Markenbildung vereint.

Die Owned-First-Leinwand ist sehr groß. Vermarktungs- und Agenturteams können verständlicherweise vom fast unbegrenzten Angebot an Daten, Inhaltsformaten, Vertriebswegen und Technologie-Plattformen überwältigt werden. Unbegrenzte Möglichkeiten zu haben, ist nicht immer gut für Verbraucher oder Marken. Das Überangebot an Möglichkeiten führt dazu, dass Marketing-Spezialisten darüber klagen, wie schwierig es ist, in der heutigen Marketing-Landschaft erfolgreich zu sein. Eine Owned-First-Kommunikationsstrategie anzunehmen, ermöglicht einer Marke, diese Komplexität zu durchdringen. Nahtlose und gut vernetzte Verbrauchererfahrungen durch die Markenwerte zu liefern, sollte aus drei Gründen der primäre Fokus eines Vermarkters sein:

• Kurzfristige Umsatzoptimierung
• Optimierung des „Einfluss-Mixes“
• Erfüllung der Verbrauchererwartungen

Touchpoints ROI Tracker ist die weltweit größte Datenbank zur Messung des Einflusses einzelner Kanäle. Sie hat den Bedeutungswandel von Paid-, Owned- und Earned-Media-Kanälen über das letzte Jahrzehnt dokumentiert und kategorisch bewiesen, dass eigene Kanäle durchschnittlich 30 % mehr Einfluss haben als bezahlte Kanäle.

Der Einfluss der Earned Media ist sogar noch größer. Eine Meta-Analyse der Touchpoints Datenbanken zeigt jedoch, dass der Earned-Media-Gewinn in der Mehrzahl der Fälle proportional zur Qualität der Markenerfahrung in Paid und Owned Media steht. Marken, die von Paid zu Earned Media gewandelt sind, resultieren am effizientesten in einem eigenen Medien-Marken-Erlebnis. Da die Annahme eines „always-on“-Paid-Media-Ansatzes nicht nachhaltig für die meisten Marken ist, wird Owned Media entscheidend sein für die Maximierung der verdienten Akquisition.

Interessant ist der sich verändernde Einfluss der eigenen Kanäle, besonders auf unter 25-Jährige. Im digitalen Zeitalter haben eigene Kanäle, die einer Marke erlauben, ihre Geschichten zu publizieren, deutlich an Einfluss gewonnen. Nicht nur den sozialen Medien kommt größere Bedeutung zu, sondern auch der Einfluss von Kanälen wie etwa Kundenzeitschriften ist zwischen 2005 und 2013 gestiegen. Alles deutet darauf hin, dass Marken, die regelmäßig hochwertige Inhalte veröffentlichen, in dieser neuen Landschaft gedeihen. Go Viral bewertete Tiefe, Teilfähigkeit und Qualität der Videoinhalte von Interbrands Top-100-Unternehmen. Die Gegenkontrolle mit dem Markenwertzuwachs von ZenithOptimedia ergab, dass die 20 Marken mit den erfolgreichsten Videoinhalten um 55 % schneller gewachsen sind.

Konsumenten erwarten von Marken zunehmend ein gut strukturiertes, nahtloses Cross-Device-Erlebnis. Wird dieses nicht geboten, entsteht Unzufriedenheit, und die Verbraucher suchen nach alternativen Markenoptionen. Schon 2011 hat IBM in seinem Verbraucher- bericht für mobile Geräte festgestellt, dass 85 % der Befragten bei ihren mobilen Geräten ein qualitativ gleichwertiges Kauferlebnis wie bei einem Desktop-Computer erwarteten.

Eine Owned-First-Strategie erkennt, dass die Nutzererfahrung ein zentrales Element der Markenkommunikation geworden ist. Eine Marke positioniert sich erfolgreich in den Köpfen der Zielgruppe, indem sie die Leistung der eigenen Werte priorisiert und die Erfah- rungen der Konsumenten verbessert. Vermarkter sollten auf die Kreation eines nahtlosen Konsumentenerlebnisses setzen, das so weit wie möglich auf die Bedürfnisse des Verbrauchers zugeschnitten ist. Es sollte zudem darauf ausgerichtet sein, den Konsumenten zu einem greifbaren Ziel zu führen, das dem Geschäftserfolg entspricht.

Bei Aktivierung einer Owned-First-Strategie sollte die Kanalwahl nach Relevanz priorisiert werden. In allen Fällen (vielleicht mit Ausnahme der Einführung einer völlig neuen Marke) ist die relevanteste Zielgruppe die, die bereits mit einer Marke interagiert.

Eine Owned-First-Strategie muss die Conversion Rate der Besucher der Owned-Media-Assets einer Marke durch Conversion-Rate- Optimization (CRO) maximieren. Die Strategie muss auch die Sichtbarkeit in den organischen Suchergebnissen nach Eingabe der Mar- ken- und Produkt-Keywords durch die Suchmaschinen-Optimierung (SEO) sicherstellen.

Durch die bevorzugte Zuteilung von Budgets für diese Kanäle ermöglicht eine Owned-First-Strategie einer Marke, das Potenzial zum Engagement mit Markeninhalten optimal zu nutzen. Kanäle wie CRO und SEO werden durch Inhalte dominiert, die den Wert des Verbrauchererlebnisses steigern. Daher sollten Budgets für die Einführung von Best-in-Class-Plattformen wie Webseiten, Tumblr, YouTube usw. bereitgestellt werden. Dabei sollte auf die Funktionalität, Struktur und das Design geachtet werden, um die Indexierung durch Suchmaschinen zu erleichtern, die Conversion Rate der Nutzer zu verbessern und zum Austausch von Inhalten über soziale Medien zu ermutigen.

SEO und CRO sind komplexe Disziplinen. Googles natürlicher Suchalgorithmus wird auf über 400 Eingaben geschätzt, und es gibt unzählige Möglichkeiten, um die Conversion Rates schrittweise über Landing Pages zu steigern. Der Schlüssel zum Erfolg mit diesen Kanälen besteht darin, sicherzustellen, dass alle ihre Facetten von der Strategie untersucht werden. Der Einsatz eines einfachen Planungsrahmens hilft dabei, jeden Winkel genau unter die Lupe zu nehmen.

Das Schaffen eines hervorragenden Nutzererlebnisses sollte das übergeordnete Ziel bei der Konzeption dieses Rahmens sein. Wie bei jedem Owned-Media-Projekt gibt es drei Schlüsselgruppen, die besondere Anforderungen hab

CRO und SEO konzentrieren sich auf die wichtigsten Verbraucher für eine Marke: diejenigen, die sich bereits auf der Webseite der Marke befinden oder in den Suchmaschinen gezielt nach dem Namen einer Marke oder eines Produktes suchen. Sobald diese versorgt sind, können auch andere Kanäle berücksichtigt werden. Das Marketing sollte nach außen arbeiten und mit den Zielgruppen in der Rangfolge abnehmender Relevanz kommunizieren. Ein typischer erster Schritt wäre es, die Suchmaschinenergebnisse (SERPs) für kategorische Suchen ohne Markennamen über die natürliche und/oder bezahlte Suche anzuvisieren. Darüber hinaus würden digitale Paid-Media-Lösungen aktiviert, um eng definierte Zielgruppen mit einer vermutlich höheren Conversion Rate zu erreichen. Danach würde sich die Priorität auf Medientypen für ein breiteres Publikum mit geringerer Erfolgsquote verschieben.

In dieser Phase, wenn der gezielte Einsatz von traditionellen Kanälen in Erwägung gezogen wird, sollte die Marke erhebliche Mengen an Daten angesammelt haben, mit denen die Botschaft effektiv vermittelt werden kann. Das stellt sicher, dass traditionellere und kostenintensivere Kanäle (zumindest auf Basis der Kosten per Akquisition) unter der Annahme aktiviert werden können, dass sämtliche Maßnahmen zur Optimierung des ROI bereits durchgeführt wurden.

Ein gutes Beispiel für eine Owned-First-Erfolgsgeschichte stammt aus der FMCG-Branche, die eigentlich traditionell mit TV-Werbung verbunden wurde. In Großbritannien erzielte Reckitt Benckisers Vanish Fleckenentferner in den Jahren 2012/13 eine Umsatzsteigerung von 25 % und steigerte seine Marktdurchdringungsrate um 30 %. Dieser Erfolg ist das Ergebnis der neuen Vanish-Webseite, die als Direkthilfe gegen Flecken im ersten Schreckmoment gedacht war. Aufgrund der Erkenntnis, dass nicht alle Nutzer sofortigen Zugriff auf die Produkte haben, schuf Vanish nützliche und teilbare Inhalte über verschiedene Fleckenarten. Diese Inhalte wurden auf einer Webseite veröffentlicht, die in Übereinstimmung mit bewährten Vorgehensweisen zu SEO gehostet wurde. Der Kundenverkehr, der nach Begriffen ohne Markennamen wie „Fleckenentfernung Tipps“ suchte, konnte so in 18 Monaten um 1.000 % gesteigert werden. Vanish etablierte sich als ein Owned First Service.

Das Vanish-Team wollte im nächsten Schritt Nutzer zum wiederholten Besuch der Webseite ermutigen; die Lösung lag hier in der Einbindung eines aktiven Social-Media-Publikums. Mit hilfreichen Videos zum Thema Fleckentfernung gründete Vanish eine Face- book-Community, um Tipps für die Fleckenbekämpfung zu teilen. Die Nutzer begannen, ihre eigenen Tipps für die Beseitigung von Flecken zu posten, und so wurde „The Tip Exchange“ zur nützlichen Ressource für die Zielgruppe Eltern und Betreuer. Die besten Inhalte aus dieser Community wurden in den Paid Media weiterverwendet und sowohl gezielt als auch über breitere Kanäle wie das Fernsehen verbreitet. Vanish bewirbt jetzt global einen Owned First Service, und nicht sein Produkt. 

Owned First ist eine Änderung der Denkweise. Rollen und Prioritäten werden neu gestaltet. Owned First schließt Werbung nicht aus, sondern konzentriert sich auf den Markenzweck und die Marken- werte. Und darauf, wie Marken im digitalen Zeitalter aufgebaut werden – zunehmend geschieht dies über einen Owned-First-Ansatz.

Der Owned-First-Markenaufbau ist weniger eingeschränkt, dafür ist er fließender und rückt die Nutzererfahrung in den Mittelpunkt. Owned First wurde ermöglicht, da digitale Kommunikation und Markenerlebnisse ununterscheidbar wurden.

Markeninhaber sollten erkennen, dass es effizienter ist, die zentrale Kommunikation der Werte zu steuern, als sich auf gemietete Werbeflächen zu verlassen. Darüber hinaus regt Owned First das gesamte Ökosystem an, um einen höheren ROI zu generieren. Die Schlüsselrolle bei Owned First liegt in der Umwandlung von Paid in Earned Media. Was sollte ein Vermarkter, der einen Owned-First-Ansatz verfolgen möchte, im nächsten Schritt tun? Er sollte erkennen, dass eine Marke aus Erfahrungen und nicht aus Abstraktionen besteht. Er sollte sich von der reduktiven Denkweise lösen und sich dem fließenden Modell öffnen. Pyramidenmodelle und Markenpersönlichkeit gehören der Vergangenheit an.

Owned First untergräbt die natürliche Ordnung der Dinge. Produkte werden in Dienstleistungen verwandelt. Die Webseite wird zum Gebieter und der TV-Spot zum Diener. Benutzerfreundlichkeit und SEO-Expertise werden zu Schlüsselaspekten der Owned-First- Kommunikation. Am wichtigsten aber ist, dass Owned First den kreativen Prozess revolutioniert und ambitionierten Denkern eine Welt der grenzenlosen Möglichkeiten offenbart.

Quelle: OMG Jahrbuch Forum Werbewirkung, September 2014