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13 2017 wird deshalb wohl auch als Jahr der Ernüchterung in die Annalen einiger werbungtreibender Unternehmen eingehen. Die Abrechnung kommt bekanntlich immer am Schluss – und diese fällt nicht immer positiv aus, wenn der Algorithmus den Mediaverstand ersetzt hat. Lutz Laermanns von Crossmedia beschäftigt sich mit den Konsequenzen, wenn sich eine daraus resultierende Fehlsteuerung dann in der schlech- ten Entwicklung von Markenwerten, noch schlimmer in gesunkenen Käuferreichweiten oder Profitabilität zeigt. „Das Ergebnis bleibt in jedem Fall gleich – der Markengedanke ist auf dem Weg zum End- verbraucher verwässert worden.“ Die Mediaagenturen arbeiten intensiv an der aktuellen Aufgaben stellung und haben die digitalen Investments dramatisch hochgefahren. Unter dem Einsatz technologischer Analysemethoden wie etwa leistungs- fähiger Modellings wurde das Marketing-Know-how über die Jahre sukzessive ausgebaut und ermöglicht Werbungtreibenden die Um- setzung und Aussteuerung absatzrelevanter Strategien. Daten und Intelligenz – das ist unsere Formel für die Zukunft. Technologie zielorientiert nutzen und digitale Heilsformeln kritisch hinterfragen, darin sehen wir unseren Auftrag. Ich würde mir deshalb wünschen, wenn diese „Best of“-Ausgabe Ihnen Anregungen liefert, das Thema Mensch und Maschine im Marketing nachdenklich zu beleuchten. Ihre Überlegungen dazu würden mich sehr interessieren, weshalb ich mich über Feedback und Diskussionen freue. Den Autorinnen und Autoren danke ich für ihre interessanten Beiträge und ihr Engagement für eine zukunftsgerichtete Gestaltung unserer Medialandschaft. Herzlichst Klaus-Peter Schulz BEST OF OMG 2017

MENSCH UND MARKE IM FOKUS DER DIGITALEN TRANSFORMATION

etwas anderes empfehlen würde. Und auch da, wo eine kurzfristige Anpassung zu einer echten Optimierung führen kann: Ist die Organi- sation des Kunden überhaupt so weit, dass sie entsprechendes Realtime-Marketing betreiben kann? Und: Verfügt sie in diesem Fall tatsächlich über die Daten, die dafür benötigt werden? Wer so plant, schließt menschliche, emotionale und unerwartete Faktoren aus. Er stellt sich nie die Frage, ob man nicht mal neue Wege gehen sollte. Disruptive Geschäftsmodelle wie Uber oder Airbnb, die Autos ohne Fahrzeugflotte und Unterkünfte ohne Hotelzimmer ver- mieten, wären so nie entstanden. 17 Seit einigen Jahren ist von Big Data Analytics im Marketing die Rede. Doch der Mediaplanungs-Alltag ist leider ein anderer: Meist liegen die Daten, die man benötigen würde, nicht vor – von einer Handvoll gut aufgestellter FMCG- oder Telekommunikations-Unternehmen einmal abgesehen. Stattdessen werden in die Hochleistungsrechner auf die Schnelle notdürftig proprietäre Kundendaten eingespeist, einfach nur deshalb, weil sie verfügbar sind – und fertig soll das Programmatic Buying sein? Tatsächlich kenne ich so gut wie keinen Case, in dem mit automatisierten Buchungen das Potenzial so genutzt werden konnte, wie es möglich wäre. Statt hier aber die Grundlage für ein transparentes und stimmiges Pro- grammatic Advertising zu schaffen, werben Dienstleister für eine noch höhere Komplexität. Und höhere Komplexität bedeutet nicht immer höhere Qualität. Im Gegenteil: Manchmal verliert der eine oder andere Dienstleister schnell den Überblick im „Variablen-Dschungel“. Abgesehen davon, ob irgendjemand hier noch die inhaltliche Kontrolle über die Kampagne behalten kann: Ist es wirklich sinnvoll, unzählig viele Variablen in einem System abdecken zu wollen? Oder wäre es nicht eigentlich unsere Aufgabe, die ohnehin schon große Komplexität zu reduzieren, statt sie permanent zu erhöhen? Sollten wir für unseren Kunden nicht Strategien entwickeln, die nur wenige Stellschrauben haben, dafür aber leicht und effizient optimiert werden können? Eine vernünftige und effiziente Mediaplanung sollte mehr bedeuten, als irgendwelche Software-Tools mit Daten zu füttern und darauf zu ver- trauen, dass daraus die richtigen Schritte für eine künftige Planung ab- geleitet werden. Eine Planung, die zwangsläufig rückwärtsgewandt ist. Die Empfehlungen, die auf dem Display sichtbar werden, leiten sich alle aus der Vergangenheit ab und errechnen daraus Verhaltensweisen für die Zukunft. Dies aber ist vergleichbar mit einem Autofahrer, der die Autobahn entlangrast und dabei nur in den Rückspiegel blickt. Übertragen auf die Mediaplanung heißt dies: Der beste Plan entsteht, wenn kompetente IT-Experten und Statistiker mit erfahrenen Plannern zusammenarbeiten. Wenn die Algorithmen nur die Grundlage für einen Vorschlag liefern, der dann gecheckt und verändert wird. Und wo es auch ruhig mal zu einem kreativen Regelbruch kommen darf. Damit hat sich im Grunde gegenüber der Mediaplanung von früher nicht viel verändert: Auch früher haben entsprechende Tools Pläne ausgespuckt, die wir so hätten übernehmen können. Haben wir aber nicht. Wir haben sie uns angesehen, und dann haben wir es anders gemacht. BEST OF OMG 2017

zu tun gibt. Adaptive Marketing ist ein zentraler Ansatz, der mittels einer datengetriebenen und konsumentenzentrierten Herangehens- weise nachhaltig zu Markenwachstum beitragen kann. Unsere Überzeugung: Eine konsequente Konsumenten- orientierung bricht Silos auf Die Zeiten linearer Konsumentenjourneys sind vorbei. Heute haben wir es mit komplexen und individuellen Entscheidungswegen zu tun, die vor allem an Schnelligkeit zugenommen haben. Ein TV-Image-Spot kann innerhalb von Sekunden direkt zu einem Kauf führen. In dieser sich verändernden Welt muss relevante Kommunikation konsumen- tenzentriert und ganzheitlich gesteuert werden, anstatt für Zielgruppen und in Silos. Dabei werden Prinzipien, die wir aus digitalen Perfor- mance-Kampagnen schon lange kennen, auf alle Maßnahmen anwend- bar – medienkanalübergreifend. Um eine Kommunikation medien kanalübergreifend und ergebnisorientiert zu führen, ist es notwendig, den Effekt auf den Konsumenten für jeden Kontakt sichtbar zu machen. Ziel ist es zu beobachten, wie ein Kontakt Verhalten beein- flusst, aktiviert und zum gewünschten Kampagnenergebnis beiträgt – direkt oder indirekt. Unabhängig davon, ob es sich um Offline- oder Online-Medien handelt, Marke oder Abverkauf, Paid, Owned oder Earned, Medien- oder Zielgruppen- basierten Einkäufen. In einem holistischen Ansatz wird aus Performance Marketing, Marketing Performance. So sollte zum Beispiel TV- Werbung Auswirkungen auf das Searchvolumen haben oder Posts auf Twitter auslösen und damit das Ranking der organischen Suchergebnisse positiv beeinflussen. Um wiederum bei Konsumenten, die im Laden mobil nach Produktinforma- tionen googeln, direkt präsent zu sein und das Kauferlebnis auch im stationären Handel einfach und besser zu machen. Solche beispielhaft genannten Konsumenten-Effekte lösen klassische Media-KPIs als Steuerungs-, Optimierungs- und Bewertungskennziffer langfristig ab. Damit rückt ein outcome- und lernorientiertes Arbeiten immer stär- ker in den Mittelpunkt von Agenturen. Kampagnen sollten fortlaufend gesteuert werden, indem Insights aus umfassenden Datenquellen in Echtzeit gewonnen und aktiviert werden. Markenführung muss dem- entsprechend heute aus Daten heraus erfolgen. Über die Betrachtung des gesamten Customer-Lifetime-Value eines Konsumenten kann Kommunikation damit nachhaltiges Wachstum generieren. 19 Die „konstruktive Störung“ erfordert neue Agenturrollen. Ein Beispiel: FAST – das Future Adaptive Specialist Team Um diesen neuen Anforderungen gerecht zu werden, braucht es neue Rollen im Agenturmodell, die es ermöglichen, Botschaften und Media gemeinsam entlang des individuellen und spontanen Kaufverhaltens zu aktivieren und optimieren. Mindshare beispielsweise hat mit FAST (Future Adaptive Specialist Team) eine neue operative Einheit geschaffen, die für das Manage ment und die Umsetzung von Echt- zeit-Medienkampagnen zu- ständig ist. Als Herzstück der Agentur entwickelt FAST den Anspruch von Adaptive Marketing ständig weiter. Der Ansatz besteht aus einem interdisziplinären Expertenteam, das Daten nutzt, um Realtime-Insights zu generieren, Strategien zu adap- tieren und Kampagnen direkt auf Marketing- und Businessoutcomes zu optimieren. Dabei ist es erfolgsbestimmend, Signale und Trigger, die der Konsument aussendet, schnell und umfassend zu erfassen und darauf mit für ihn relevanten Botschaften zu antworten. Die FAST-Teams sind vollständig in die Kundenteams integriert. Sie leiten die Insights ihrer fortlaufenden Beobachtung und Analyse dabei direkt an alle Planer und das gesamte Beraterteam zurück. Gemeinsam werden so neue Chancen und Optimierungsmöglichkeiten identifiziert und direkt über medienübergreifende Anpassungen in den Kampagnen umgesetzt. Search- und Social-Daten sind dabei wichtige Indikatoren zur Optimierung von Imagemedien, weil sie aufzeigen, wie gut diese funktionieren. Innerhalb von Imagemedien werden programmatische Daten dazu genutzt, übergreifende Konsumenteninsights zu generie- BEST OF OM G 2017

21 Die Natur macht uns vor, wie komplexe adaptive Systeme die beste Voraussetzung für schnelle Veränderung und Sicherung des Fort- bestandes unter sich ändernden Bedingungen sind. Dieses Prinzip lässt sich auf alle Organisationsformen übertragen. Offenheit, Transparenz und Flexibilität lösen Hierarchien in der Führung ab. Der Begriff des Büros könnte in diesem Zusammenhang neu überdacht werden, zum Beispiel sollten Arbeitsplätze zukünftig mehr als Campus verstanden werden. Für die erfolgreiche und positive Gestaltung ist, wie so häufig, die Haltung entscheidend. Eine konstruktive und positive Grundeinstellung, Herausforderungen und Veränderungen gemeinsam erfolgreich be- wältigen und gestalten zu können und zu wollen. „What got us here today, won´t get us there tomorrow.” Ich freue mich, mittendrin zu sein. Eine starke Kultur ist als Grundlage erforderlich – Speed, Provocation und Teamwork Neben den aufgeführten Kompetenzen erfordert solch ein Arbeiten einer Mediaagentur aber auch eine grundsätzliche Veränderung der Kultur. Benötigt wird eine ergebnis- und lernorientierte Haltung. In einer sich immer schneller verändernden Umgebung sind der persön- liche Wille, eigene Kompetenzbereiche weiterzuentwickeln, und die Zuversicht, dass dies gelingt, für Erfolg und Zufriedenheit der Mit- arbeiter zentral. Eine positive Innovationskultur benötigt die Einstellung, neue Aktivitäten anzugehen und Misserfolge haben zu dürfen, um zu lernen. Ein unerbittliches Streben nach Verbesserung benötigt aber auch ein Umfeld, in dem man es sich traut und es sich lohnt, die eigene Komfort- zone zu verlassen. Eine Kultur, die gute Qualität kombiniert mit Schnellig keit vor 120-prozentiger Perfektion priorisiert und die Zufriedenheit aus einer fortlaufenden Weiterentwicklung bei einem immerwährenden Austesten und Überwinden von Grenzen erlebbar macht. Ebenso wie eine Kultur, die einen starken Teamgedanken lebt, der diese Leistungen für jeden Einzelnen emotional erst möglich macht. Speed, Provocation und Teamwork sind in diesem Zusammenhang selbstverständliche Worte. Als global gelebte Unternehmenswerte unter- stützen sie den Wandel bzw. die konstruktive Störung bei Mind share. FAST ist damit auch mehr als die Abkürzung von Future Adaptive Specialist Teams. FAST wird auch wörtlich im Sinne von „schnell“ gelebt. Der physische Arbeitsort „Büro“ macht vor dieser grundlegenden kulturellen Veränderung nicht halt. Damit eine motivierende Lern- umgebung entstehen kann, müssen Arbeitsplätze Freiheit, Wahlmög- lichkeiten und Inspiration unterstützen. Die Gestaltung muss zudem ein integratives und eng vernetztes Arbeiten fördern, um bei wach- sender Komplexität allen Beteiligten den Überblick über das Gesam- te zu geben und zielgerichtetes Engagement zu sichern. BEST OF OMG 2017

würde man seinen fruchtbaren Boden entziehen. Kaum verwunder- lich also, dass diese vermeintliche Neudefinition der Datenverwendung zahlreiche Werber und Tech-Unternehmer auf die Palme brachte, als die ersten Details von ePrivacy durchsickerten. Die Intention der EU-Kommission ist klar: Dem Einzelnen die maxi- male Kontrolle über die Verwendung seiner Daten im Rahmen der elektronischen Kommunikation zu ermöglichen. Aus Ver- brauchersicht ein ehrenwertes Ziel, Werbetreibende und ihre Dienstleister hingegen werden vor große Rätsel gestellt. Eine Einführung der ePrivacy- Verordnung in ihrer jetzigen Form würde die Werbebranche radikal verändern: Prozes- se, die sich etabliert und bewährt haben, würden ausgehebelt. Über Nacht wären erlernte Kompetenzen überflüssig und erfolgreiche Werbestrategien obsolet. Wir müssten Kampagnen von Grund auf völlig neu denken. Wir als Agenturen sind ganz sicher in der Lage, große Herausforderungen zu stem- men. Die digitale Transformation selbst ist das beste Beispiel und nach wie vor eine Mammut- aufgabe, die wir inzwischen aber als riesige Chance begreifen. Ein hoffnungsfroher Blick auf ePrivacy in seiner jetzigen Form hingegen fällt in der Tat schwer. Das ist unsere momentane Perspektive, der Status quo. Und dennoch gibt es keinen Grund, den Abgesang der digitalen Werbebranche einzuläuten. Es besteht Hoffnung, dass sich an der Form von ePrivacy noch etwas ändert, zumal die Verhandlungen mit den EU-Mitglieds- staaten noch ausstehen. Diese Chance muss genutzt werden, um den Verantwortlichen in Brüssel klarzumachen, dass der aktuelle Entwurf nicht für weniger Werbung sorgen würde, sondern vielmehr für nicht ausgesteuerte und irrelevante Inhalte. Die Customer Journey findet schließlich weiterhin digital statt, eine grundsätzliche Abkehr von der Online-Werbung ist kaum vorstellbar. Entsprechend sollten wir alles daran setzen, unsere Stakeholder lückenlos aufzuklären und unsere eigene Position zu stärken. 23 Drastische Strafen als Warnung Während mit Blick auf die ePrivacy-Verordnung noch die Möglichkeit besteht, aktiv mitzugestalten, ist die DGSVO beschlossene Sache. Und damit auch die Sanktionen, die Organisationen treffen werden, wenn Sie sich nicht an die neuen Regeln halten. Drastische Bußgelder bis zu 20 Millionen Euro oder – sofern höher – von vier Prozent des gesamten Jahresumsatzes einer Unternehmensgruppe sieht die DSGVO vor. Zittern müssen nicht nur werbende Marken, sondern die ge samte Wertschöpfungs- kette im Marketing. Denn bei Geldstrafen einer solchen Größenordnung ist zu erwar- ten, dass alle an einem Verstoß beteiligten Akteure genauestens überprüft werden. Ganz zu schweigen vom Imageverlust, der mit einem entsprechenden Ver- fahren einhergehen würde und we- sentlich weitreichendere Folgen hätte. Die Zeit drängt, keine Frage. Doch wer den Datenschutz in der Vergangenheit ernst genommen hat, wird auch die von der DSGVO vorgegebenen Anforderungen meistern. Was Agenturen bis zum Stichtag noch tun können, ist pauschal nicht zu beantworten, schließlich ist die Vielfalt unserer Branche eine unserer größten Stärken. Dennoch ist es wohl mehr als ratsam, sich für die Umsetzung der neuen Anforderungen Expertise ins Haus zu holen. Die IT-Spezialisten, die bislang mit dem Thema Datenschutz be- traut waren, sind nach wie vor unentbehrlich. Da die Einführung der DSGVO vor allem eine juristische Herausforderung darstellt, ist wohl insbesondere Verstärkung in den Bereichen Legal und Compliance gefragt. Und sobald die Umsetzung abgeschlossen und der Ärger verflogen ist: Lassen Sie uns auch DSGVO und ePrivacy als Chance sehen. Als Mög- lichkeit, unsere Methoden und Abläufe so zu optimieren, dass begeis- ternde Werbung zum Normalfall wird. Denn nicht weniger als das sollte unser täglicher Antrieb und Anspruch unserer Arbeit sein. BEST OF OMG 2017

User werden nun Metriken wie „Events“ auf der Homepage definiert, bspw. die Mindestanzahl an besuchten Seiten und/oder eine Mindest- verweildauer. Diese Metrik und der budgetäre Aufwand zur Rekru- tierung dieser User lässt sich mit der nicht bezahlter Trafficquellen wie Domaindirekteingabe oder Empfehlungslinks vergleichen und ge- wichten. Beim Kunden steigt im gleichen Maß, wie Budgets aus den „klassischen“ Medien wie TV und Print in den digitalen Bereich wandern und Um- sätze vom stationären Ladengeschäft in den Onlineshop migrieren, der gefühlte Bedarf, die Verantwortung der Mediaagenturen zu erhöhen und auf die Owned-Kanäle, allen voran den Webshop, zu erweitern. Im bislang nur mit Media-KPIs bestückten Reporting der Agentur finden sich heute KPIs wieder, die sich zu einem wesentlichen Teil nicht mehr nur aus Paid Media speisen. Dies zeigt nachfolgendes Beispiel. Drittens: der Ausblick auf Earned Sogar der sich an Paid und Owned anschließende Bereich „Earned“ findet inzwischen Eingang in die Gesamtbetrachtung von Mediaerfolgen. So wird der Erfolg von Media in diesem am weitesten von Paid ent- fernten Feld ebenfalls mitbewertet, etwa über User-Reaktionen auf Kampagnen oder Produktbewertungen. Ganz ohne Handhabe ist hier die Mediaseite aber nicht: Bspw. sind gezielte Kampagnen im Content oder Influencer Marketing als Initialzündungen für Earned-Media- Reaktionen denkbar. Und Earned-Media-Reaktionen lassen sich über Presse und Social Media Monitoring abbilden und in ein Kundendash- board einspielen. So kann auf Basis einheitlich gesammelter Daten ana- lysiert und entschieden werden, ob etwa eine weitere Bearbeitung des Themas über Paid, Owned oder Earned sinnvoll ist. Im Bereich Owned ist damit eine notwendige Ausweitung der Mediaagenturkompetenzen 25 PAID: 0 Anzahl Impressions 0 Anzahl Klicks OWNED: 0 Anzahl Paid Unique User auf Website 0 Anzahl User mit positiven Events SHOP: 0 Anzahl Warenkörbe 0 Anzahl Käufer EARNED: 0 Userreaktionen im Netz Aus wenigstens zwei Gründen ist die Mitverantwortung für den Earned-Bereich eine Herausforderung. So liegt die technische Opti- mierung für die Website, die ihrerseits Einfluss auf Mediakampagnen hat (bspw. beeinflusst die Qualität der Zielseite das SEA-Konto) in der Regel beim Kunden. Zusätzlich ist diese Verantwortung beim Kunden häufig nicht im Marketing, sondern in der IT aufgehängt, was ins- besondere bei technischen Belangen wie Ladegeschwindigkeit mit- unter zu unterschiedlichen Zielvorstellungen führt (hier: SEA Quality Score der Landingpage vs. Sicherheitsaspekte beim Laden der Seite). Ausweitung der (Paid-)Media-Verantwortung in weitere Poems Felder bereits ablesbar, sei es in Richtung Content Marketing (Arbeitsbereich von SEO oder PR Agenturen), in Kreation (Werbeagenturen), Influencer Marketing (Social-Agenturen) und vor allem Dashboarding und Analytics (entsprechende Dienstleister sowie Office-Softwareanbieter). In Summe lässt sich festhalten, dass die aktuelle Zusammenführung von Daten aus den vormals getrennten Kanälen Paid, Owned und Earned mit einer Kompetenzerweiterung der Mediaagenturen einhergeht. Je mehr solcher Zahlen und Fakten an einer Stelle gebündelt werden, desto breiter gilt es dafür fachübergreifendes Know-how bereitzu halten. Dies dürfte die zentrale Herausforderung der nächsten Jahre sein. BEST OF OMG 2017

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Ein Content Hub untermauert die Glaubwürdigkeit der Marke Aber ein eigener Hub kann noch mehr: Die Marke kann gezielt Themen besetzen, die ihre Zielgruppe besonders interessiert. Wichtig dabei ist die Identifizierung relevanter Themenfelder, um anschließend die Brücke zur Marke und ihren Angeboten zu schlagen. Damit pro- filiert sich die Marke als Autorität auf einem bestimmen (Fach-)Gebiet. Gerade in hart umkämpften Märkten ist es wichtig, Differenzierungs- merkmale zu schaffen. Wer hier gute Arbeit leistet, wird den Effekt auch bald im Abverkauf spüren. Ein Beispiel: Wenn ein Kunde im Laden steht und überlegt, welchen Grill er kaufen soll, spielen sicher- lich der Preis und die Produktqualität eine große Rolle. Aber nehme ich der Marke auch ab, dass sie der Grillexperte schlechthin ist? Guter Content kann diese Expertise glaubwürdig vermitteln, den Käufer positiv beeinflussen und zum Kauf motivieren. Gerade als nachhaltiges Kommunikationstool ist der Hub damit eine geeignete Maßnahme, um mit Kunden mittel- und langfristig zu interagieren und die Marke zu stärken. Für Kunden verschiedenster Branchen hat pilot bereits seit einigen Jahren erfolgreich Content Hubs kreiert, die sich in folgende Kate- gorien unterteilen lassen: 0 Kampagnen-Hubs 0 Branding Hubs 0 Magazin-Hubs Yello-Kampagnen-Hub: „Mehr als du denkst.“ Im Rahmen des Yello Marken-Relaunchs ist der Content Hub des Telekommunikationsunternehmens nicht nur eine überarbeitete Ver- sion des Blogs „Bloghaus“, sondern löst als zentrale Online-Maß nahme das neue Markenversprechen ein: Yello ist „Mehr als du denkst“. Inhalt- lich verfolgt der Hub zwei Ziele: Branding und Performance. Im Format eines Online-Magazins stärken die Inhalte die Markenwahrnehmung und steigern die Tarifabfragen. 29 Die Gesamtkampagne spielt mit den personifizierten Stärken der Marke. Im TV-Spot sowie online beweisen unterschiedliche Charak- tere, dass sie mehr sind, als man auf den ersten Blick zunächst ver- mutet. Sasa ist Bankkaufmann und Wrestler, Katja ist junge Mutter und DJane und Helmut ist rennfahrender Rentner. Der Content Hub zeigt mit hochwertigen Portrait-Videos und unterhaltenden Artikeln, dass es sich bei den Personen und Bildern um echte Geschichten und Biographien handelt. Das Online-Magazin zeigt aber nicht nur mit Kampagnen-Inhalten, dass Yello mehr ist, als man denkt. SEO- und zielgruppenrelevante Inhalte bieten den Usern nützlichen Mehrwert und unterstützen dabei die Performance-Ziele der Marke. Neben der regelmäßigen redaktionellen Befüllung des Hubs mit Kam- pagnen- und Nutzwert-Inhalten, bildet das Online-Magazin eine optimale Heimat-Plattform für diverse Highlight-Aktionen. Im Rahmen der Online-Kampagne „Steckt in dir auch mehr, als die Anderen den- ken?“ hat Yello nach Menschen gesucht, die ihre zweite Seite zeigen, um Teil der aktuellen Kampagne „Mehr als du denkst.“ zu werden. Die User konnten sich per Chatbot-Mechanik über Facebook und den Hub bewerben. Dort führte Chatbot Eve durch den interaktiven und unterhaltsamen Bewerbungsprozess. Der Fokus lag dabei auf „Mobile First“. So konnten Bewerber jederzeit und überall ganz bequem ihre Fotos mit dem Smartphone über den Facebook Messenger auf den Hub hochladen. BEST OF OM G 2017

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Inhalt mit Wirkung Die Agentur der Zukunft Damit Content Marketing nicht nur die Unmenge an Inhalten im Netz weiter erhöht, sondern eine nachweisbare Wirkung für die Marke erbringt, sind folgende Punkte zu beachten: 0 Der Content muss den Erwartungen und Wünschen der Zielgruppe gerecht werden. Dafür ist eine intensive Interpretation primärer und sekundärer Daten sinnvoll. Je besser ich meine Zielgruppe kenne, desto besser kann ich ihre Erwartungen erfüllen. 0 Der Content muss gezielt distribuiert und geseedet werden. Cleverer Media-Einsatz hilft dabei, einen Hub auf „Flughöhe“ zu bringen und Menschen darauf aufmerksam zu machen. 0 Der Content muss zur Marke und deren Zielen passen. Am Ende lebt eine Marke vom Verkauf von Produkten. Dieses übergeordnete Ziel muss auch der Content mittelbar verfolgen. 0 Der Content muss zielgruppengerecht aufbereitet werden. Lange Textwüsten eignen sich nur selten, um den User zu befriedigen. Ein Mix auf verschiedenen multimedialen Inhalten sorgt für die beste User Experience. All diese Cases, die wir für unsere Kunden umgesetzt haben, zeigen, wie moderne Kommunikation aussehen sollte, damit sie die Ziel- gruppe auch wirklich erreicht und der User sich gern mit den Inhalten beschäftigt. Das stellt natürlich auch Agenturen vor neue Herausfor- derungen, die sich im hart umkämpften Wettbewerb der verschiede- nen Dienstleister behaupten müssen. 33 Künftig sind dabei die Agenturen im Vorteil, die alle kundenrelevanten Leistungen unter einem Dach vereinen. Da die Prozesse komplexer werden und schnellere Reaktionszeiten erfordern, spart der Kunde dadurch Zeit und erhält passgenaue Lösungen. Für pilot ist diese Herangehensweise nicht neu, sondern hat sich bereits bei verschie- denen Kunden und Projekten bewährt. Schließlich arbeiten in der Gruppe Experten aus allen Mediendisziplinen eng verzahnt zusammen: Fachleute mit Sender-Know-how, Verlags-Expertise, Werbeagentur, UX- und Programmierungshintergrund sowie Kollegen mit Design-, Bewegtbild-, Social- und Influencer-Kompetenz. Hinzu kommen selbst- verständlich alle Mediakollegen mit ihrem Daten-, Technologie- und Marktforschungswissen. Bei einem Kick-off sitzen dann oftmals schon acht Spezialisten am Tisch. Die Leistungen gehen dabei weit über das gängige Angebot von Corporate Publishern hinaus. Neben der Produktion von Bewegtbild-Formaten – redaktionell und werblich – werden Prominente, Influencer, Experten und die Community eingebunden. Darüber hinaus werden die genannten Maßnahmen wirkungsvoll mit Media verzahnt. Ziel ist es, die Komplexität für die Kunden auf das Wesentliche zu reduzieren und den Erfolg von Content Marketing unter Beweis zu stellen. Mehr Informationen über pilot: www.pilot.de BEST OF OMG 2017

einen Reisebericht oder dann doch das Leasing-Angebot? Oder alles drei nur in einer sinnvollen Reihenfolge auf unterschiedlichen Kanälen? Im Precision Marketing geht es zunächst darum, die Customer Journey eines jeden einzelnen Konsumenten zu verstehen. Das gelingt heute nur annäherungsweise und in Form von Segmentierung. Fakt ist aber, dass die zur Verfügung stehenden Datenpunkte aktuell nur unzu- reichend genutzt werden. Mit zunehmender Professionalisierung des Precision Marketing wird die Segmentierung immer genauer werden. Die Marketingkommunikation wird sich immer mehr Richtung 1:1-Kommunikation bewegen. Künstliche Intelligenz und Automatisierung als Treiber Die in DMPs gespeicherten Daten liefern heute schon ein vielfach ungenutztes Potenzial. Die Herausforderung ist es aber, die Daten richtig zu interpretieren und nutzbar zu machen. In Zukunft geht es einzig und allein darum, Verhalten zu antizipieren und vorherzusagen – Predictive Marketing ist das Gebot der Zeit. Dieser Teil des Marke- tings wird in den nächsten Jahren eine deutliche Beschleunigung er- halten. Treiber hierbei sind insbesondere Künstliche Intelligenz (KI) und Automatisierung. Denn mittels dieser Technologien ergibt sich die Möglichkeit, aus dem Ausspielen unzähliger Varianten zu erlernen, welche Kommunikationsstrecken die erfolgreichsten sind. Über Auto- matisierung wird die segmentierte Ausspielung sukzessive immer präziser werden, so dass wir uns im Precision Marketing dem anfangs genannten Zielbild des zielgenauen Messaging mit Riesenschritten nähern werden. Dabei wird sich auch die Anforderung an die Inhalte verändern. Es geht nicht mehr um „Big Ideas“, sondern um die Frage, welche Inhalte bewegend und bedeutsam genug sind und somit Ver- halten beeinflussen. Das verlangt eine andere Form von Kreativität, die deutlich vielschichtiger sein muss als derzeit üblich. Erfolg = Effizienz = Performance Unterscheiden wir heute noch Kommunikationsdisziplinen nach ihrer Wirkungsweise oder dem Kanal, wird im Precision Marketing alles messbar. Die althergebrachte Unterscheidung von Image- oder Per- fomancewerbung verliert ihre Rechtfertigung. Denn am Ende geht es nur darum, welcher Inhalt welchen Beitrag auf dem Weg zum Ziel geleistet hat. Diese Sichtweise kennen wir heute schon aus dem Multi Touch Attribution Modelling. Im Precision Marketing ist sie aber eine zentrale Prämisse und bestimmt Denk- und Handlungsweise. Aufgabe ist es, alle Maßnahmen messbar zu machen und eine Performance- orientierung als Grundhaltung zu etablieren. Precision Marketing ver- bindet alle Kommunikationsdisziplinen. Von Klassik bis Performance. Von Social bis CRM. Von Media bis Content. 35 Dementsprechend umfasst Precision Marketing neue wie auch alte Bereiche. Da das Verständnis des einzelnen Kunden zentrales Element ist, kommt dem Database Management höchste Bedeutung zu. Entsprechend wichtig sind Programmatic- und CRM Data, die zu einer neuen Perspektive verschmelzen müssen. Marken müssen auf Marketplaces genau so präsent sein wie auf eigenen Destinationen. E- Commerce wird zur Basisdisziplin im Performancemarketing. SEA und SEO sind Pflicht. Gewonnene Leads gilt es zu betreuen und zu konvertieren. Diese Komplexität gilt es in Zukunft zu beherrschen. Insofern wird auch ein anderer Typus von Agentur und Mitarbeitern benötigt. Der Berater im Precision Marketing muss in Kommunikations- strecken und Conversion, aber auch in Verhalten und Inhalten denken. Denn Maschinen können nur lernen, was sie als entsprechende Auf- gaben gestellt bekommen. Damit einher geht eine steigende Kom- plexität, die nur durch adäquate Strukturen beantwortet werden kann. Generalistische Berater arbeiten kollaborativ mit hoch spezialisierten Experten zusammen, um lernende Systeme zu füttern. Dabei werden auch bestimmte Berufsbilder eine Renaissance erfahren. So ziehen neben KI und Machine Learning auch klassische Disziplinen wie Consumer Insights und Psychologie wieder ins Marketing ein. Die große Kunst wird es sein, alle diese Disziplinen und die Expertise unter einem Dach zu vereinen. Es reicht nicht, die verschiedenen Gewerke im Konzern zu bevorraten. Vielmehr müssen alle Experten und Generalisten gemeinsam im Precision-Marketing-Modell arbeiten. Dementsprechend sind Kunden auch gut beraten, sich einen Partner zu suchen, der dieses Angebot integriert aus einer Hand anbieten kann. Es reicht nicht, sich die Expertise von unterschiedlichen Anbietern zusammenzukaufen. BEST OF OMG 2017

3. Analytik Die Sehnsucht nach Sicherheit in Form von kurzfristig messbarem Kommunikationserfolg ist ungebrochen. Die technischen Messmöglich- keiten haben sich rasant entwickelt und erzeugen immer neue Daten- punkte. Kürzere Reportingzyklen führen dazu, dass Vergleichbarkeit und Aussagekraft in „schnell drehenden“ Erfolgsindikatoren gesucht werden. Klassische Markentrackings, die Einstellungsveränderungen über die Zeit nachweisen können, treten dann nach und nach in den Hintergrund. Im Extremfall findet Steuerung von Kommunikation nur noch auf Basis des kleinsten messbaren Nenners, maximal auf Kampagnen ebene statt. „Marketing-Cloud“-Anbieter wie Oracle oder IBM versprechen Unternehmen zwar neue Möglichkeiten der ganz- heitlichen Steuerung und Analyse, erst einmal verlangen diese Techno- logien aber nach operativer Ressource – das analytische Potenzial wird heute daher erst in wenigen Fällen genutzt. 4. Psychologie Die Digitalisierung des Marketings bringt ständig neue Optionen und Trends mit sich, mit denen sich Marketer und Agenturen auseinander- setzen müssen. Diese Dynamik lenkt unsere Aufmerksamkeit nach dem Motto „Neu ist immer besser“ und führt dazu, dass sich unsere Prioritäten weg von den grundsätzlichen Fragen der Markenstrategie und der Mediaplanung bewegen. Performance-Attributions-Modell oder strategisches Marketing-Mix-Modeling? Micro-Moments-Planning oder Käufer-Segmentierung? So gewinnt z. B. die algorithmenbasier- te Analyse (zu Recht) an Bedeutung, Aufmerksamkeit bekommt sie aber überproportional und zu Lasten der klassischen Forschung. Durch eine einseitige Betrachtung verengen wir so unsere Perspektive hin zu kurzfristiger Response statt langfristiger Wirkung. 5. Agenturbeziehungen überproportional und wird oftmals systematisch unterschätzt. Antizi- patives Arbeiten und adressatengerechte Kommunikation können so auf der Strecke bleiben. Wieder entstehen Effektivitäts-Nachteile durch isolierte Initiativen, die für Markenführung nicht förderlich sind. Gleich- zeitig steigt der Anteil des Projektgeschäfts, der die Nachhaltigkeit von Maßnahmen einschränkt – falsche gegenseitige Erwartungen tun ihr Übriges. 37 UNWUCHT DURCH FEHLSTEUERUNG Alle oben beschriebenen Perspektiven liefern einen Teil der Erklärung dafür, warum Marke und Kommunikation nicht ihr volles Potenzial ausschöpfen können. Die Werbeforscher Binet und Field haben ge- rade wieder diese „Unwucht“ wissenschaftlich untersucht, die in der Kommunikationsplanung zu suboptimalen Ergebnissen führen kann: Überbewertung der Kurzfristeffekte, zu wenig Reichweite für die Kommunikation mit Potenzialkunden – also „Fischen im selben Teich“, auch wenn dieser Teich Social Media heißt – und ein Media-Mix, der Aktivierungsmedien dauerhaft den Vorzug gibt. Ob gewollt oder nicht: Geraten die Markenkräfte ins Hintertreffen, entsteht ein Ungleich- gewicht, das langfristig die Profitabilität schmälert. VOGELPERSPEKTIVE EINNEHMEN In einem balancierten Modell müssen Unternehmen hin und wieder in die Vogelperspektive wechseln, um eben jene organisatorischen und psychologischen Einflüsse zu umschiffen, die zur Fehlsteuerung führen. Dienen die getroffenen Maßnahmen tatsächlich den ausgege- benen Zielen? Welches Gesamtbild ergibt das Zusammenspiel aller Maßnahmen und Initiativen? Haben wir langfristige Messinstrumente und KPIs definiert, die parallel zur kurzfristigen Kampagnen-Betrachtung in die Bewertung mit einbezogen werden? An welchen Stellen ver- wässern Ideen und Ziele? Unternehmen beschäftigen immer mehr Spezialisten statt Generalis- ten, allein im Bereich Mediaplanung können dies z. B. Search-, Direkt- marketing- und Außenwerbeagenturen sein, um nur einige zu nennen. Oftmals gibt es sogar mehrere Agenturen für einen Teilbereich, bspw. für B2B- und B2C-Mediaplanung. Der Schnittstellenaufwand steigt Es ist Aufgabe von Mediaagenturen, im Prozess und der Analyse Un- gleichgewichte zu erkennen und aus ganzheitlicher Wirkungssicht zu erklären. Die Methodik für diese übergreifende Betrachtung liegt neben einer kundennahen Beratung in den Kernkompetenzen Brand Analytics, Business Intelligence und Marktforschung. Unternehmen BEST OF OM G 2017

IMPACT BY PASSION Hohe Aufmerksamkeit, breite Abdeckung und zugleich genaue Zielgruppenan- sprache: IP nutzt innovative Technologien, um TV-Reichweiten mit präzisem Targe- ting über Addressable TV zu verbinden – für maximale Kampagnenwirkung auf allen Screens. DAS IST UNSERE LEIDENSCHAFT.

Mut zu Neuem Der Mut zu Neuem und die Lust aufs Gewinnen bilden für mich die konstituierenden Persönlichkeitsmerkmale. Als langjähriger Hockey- spieler finde ich im sportlichen Ehrgeiz eine Analogie zum unterneh- merischen Erfolg. Ehrgeiz muss erlaubt sein, die Euphorie und Endor- phine des Gewinnens sind wichtiger Teil des Gemeinschaftserlebnisses für alle Teammitglieder – im Hockeyteam wie auch in der Agentur. Mut und Lust an neuen, unkonventionellen Wegen kommen zunächst aus der familiären Erziehung. Grundlage meiner eigenen persönlichen Entwicklung war meine freigeistige und zugleich bodenständige Kind- heit. Anthroposophisch geprägt, mit hohem Bezug zur Natur, habe ich früh gelernt, einfach „zu machen“. In dieser Konsequenz ist unternehmerischer Mut von jedem Mitarbei- ter zu fordern. Das bedeutet, die Businessziele des Kunden zu ver- stehen und in der Lage zu sein, diese zielführend zu unterstützen. Gleichermaßen gehört dazu, die geschäftlichen Ziele des eigenen Unternehmens 100 % im Auge zu haben und strikt zu verfolgen, dies verbunden mit einer offenen und positiven Fehlerkultur. Erfolge und Misserfolge werden gemeinschaftlich gefeiert und geteilt. Lernen, Weiterentwicklung, Teilhabe – darum geht es. braucht Verbindlichkeit, und so ist es, bei aller Lust am Neuen, an Veränderungen, Aufgabe der Führungskräfte, mit stabilen Werten und einer distinkten Kultur einen geschützten Raum für die Weiterentwick- lung der Unternehmung und jedes Mitarbeiters zu schaffen. Der 1. Januar ist dabei auch faktisch ein Day 1. Jedes Jahr beginnt mit einem neuen ehrgeizigen Ziel und einem Jahresmotto, das jeweils der nächsten Stufe der Unternehmens- und Mitarbeiterentwicklung ge- widmet ist, etwa „Attacke!“ für ein Jahr massiven Wachstums oder „Attitude“ in Zeiten radikalen Wandels. Das Motto wird durch gemeinsame Feiern und Coachings zum Leben erweckt, passende Kulturveranstaltungen mit ausgewählten Rednern aus Wissenschaft, Politik oder Sport dienen der ganzheitlichen Persönlichkeitsentwicklung der Mitarbeiter und schaffen „Money can’t buy“-Erlebnisse mit prägenden Eindrücken. Gepaart mit einer in der Branche unüblichen Transparenz bei den Unternehmenskennzahlen und der Ergebnisentwicklung erwarte ich von allen Mitarbeitern, die Agentur als „ihr“ Unternehmen zu be- trachten. Gewinnerwartungen des Netzwerks werden so zu einem sportlichen Ziel jedes Mitarbeiters. Das Gefühl, extern gesteuert zu sein, verschwindet. Gewinnen ist möglich – ist Pflicht. 41 Werte schaffen und Kultur vermitteln Attitude – auf die Summe der Teile kommt es an Dahinter steckt für mich letztlich ein komplexes Menschenbild, das Selbstverantwortung, intrinsische Motivation und Entwicklungslust der Mitarbeiter in den Fokus rückt. Ein entfernt entwickeltes, top-down kaskadiertes Unternehmensleitbild bleibt ohne Wirkung, wenn es nicht in eine erlebbare Unternehmenskultur übersetzt wird. Unabdingbarer Bestandteil einer vitalen Unternehmenskultur ist dagegen die gemein- same Entwicklung und Umsetzung von Ideen, eine aktive Gestaltung der Zukunft mit höchsten Freiheitsgraden. Zusammengefasst sprechen wir von „Wandelmut“ – eine Wortschöp- fung als begrifflicher Leuchtturm, der sich abhebt und Sinn stiftet. Eine Unternehmenskultur, auf deren Boden Wandelmut entsteht, ist in diesem Sinne geprägt von Vertrauen, Teilhabe, Transparenz, Wert- schätzung, Lust auf Leistung und permanente Neugierde. Vertrauen Ein Unternehmen ist in diesem Sinne mehr als die Summe seiner Mitarbeiter. Klar, dass Recruiting Chefsache ist. Eingestellt wird nach Persönlichkeit. Ich betrachte Mitarbeiter stets als ganzheitliche Men- schen. Gefordert sind Bildung, Toleranz, geistige Größe, mehr „wir“ als „ich“, Perfektionismus, Disziplin, Loyalität und Mut. Denn Media ist People’s Business – in der Dienstleistung funktioniert die Differen- zierung für den Kunden über die erlebte Erfahrung im Kontakt mit jedem Mitarbeiter. Aber auch persönliche Beweggründe stehen hinter dieser selektiven Einstellungspolitik: Meine Mitarbeiter geben mir Kraft, zeigen mir Aspekte, die ich nicht kenne, sie formen mich. Und so freue ich mich aufrichtig, wenn ich die positive Entwicklung von jungen Menschen sehe. BEST OF OM G 2017

Gutes Fernsehen braucht Menschen und keine Minderheiten!#14bis49WahnDIE ZIELGRUPPE DER „14-49-JÄHRIGEN“ - EIN AUSLAUFMODELLEntstanden in einer Zeit, in der viele von uns noch mit D-Mark bezahlten, die Deutschlandkarte in der Tagesschau weite Teile des Landes abgrenzte und wir für ein Telefonat von unterwegs noch eine Telefonzelle aufsuchen mussten. Über 41 Mio. Menschen tummelten sich damals in der sogenannten „werberelevanten Zielgruppe“ im Alter von 14 bis 49 Jahren.Der demografische Wandel ist längst Realität und betrifft uns alle. Bereits heute sind 36 Mio. Menschen in Deutschland über 50 Jahre alt. 2020 werden es über 50% sein.Eine Branche, die über 4,5 Mrd. Euro im Jahr bewegt, hat die sogenannte „werberelevante“ Zielgruppe zum unreflektierten Selbstläufer erklärt.Was nützt diese Vergleichsbasis von 14-49 Jahren aber, wenn derzeit nur noch 35% aller Fernsehzuschauer in diese Altersgruppe fallen? Eine Minderheit entscheidet über die Qualität einer Fernsehsendung?Da machen wir nicht mit! Der 14-49-Wahn muss ein Ende haben.www.tele5.de/media/14-49-wahn

An diesem Punkt wird in der Regel auch die berechtigte Frage gestellt, wie wir sicherstellen können, dass unsere Botschaft auch tatsächlich nur an die richtigen Personen ausgespielt wird? Mit dem Consumer Connection System (CCS) des Dentsu Aegis Network, verfügen wir über eine exklusive Markt-Media-Studie, die Erkenntnisse im Bereich Soziodemographie, Einstellungen, Hobbys und vor allem den Umgang mit Medien aufdeckt. In Deutschland umfasst die Studie eine Stich- probe von über 10.000 Fällen, die es uns erlaubt, die Relevanz von Botschaften für einzelne Zielgruppen zu ermitteln. Anschließend kann für diese Zielgruppen basierend auf deren Mediennutzungsverhalten und Modelling-Erkenntnissen der beste Mediamix und die effizientes- te Budgetverteilung aufgezeigt werden. 45 Nachhaltiges Customer Relationship Management durch programmatische Strategien Indem wir Daten über Vorlieben und Verhalten sammeln und geschickt innerhalb einer digitalen Strategie einsetzen, sind wir in der Lage, die Beziehung zwischen Marke und Konsument nachhaltig aufzuladen und zu stärken. Es gilt dabei den Konsumenten in einer ganz bestimmten Erlebniswirklichkeit abzuholen: Nicht „One Massage fits all“, sondern die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Person ist entscheidend. Mit Programmatic können diese Botschaften individualisiert und alle relevanten Gruppen mit der für sie relevanten Kommunikation addressiert werden. Programmatic muss dabei als nachhaltiges Customer Relationship Management verstanden werden. Werbe- treibende benötigen dabei einen Partner, der es versteht, die bis herigen Anforderungen an Markenführung und marketingstrategische Ziel- setzungen in eine datenbasierte Kommunikations- und Media- Strategie zu überführen. Und als „The most strategic Agency“ ist es Anspruch und Teil der Vizeum auch genau in diesem Kontext zeitgemäße und erfolgreiche Strategien, Ideen und Kommunikationspläne zu entwickeln, die den Anforderungen an Schnelligkeit, Skalierbarkeit sowie Konvergenz in einer digitalen Welt gerecht werden. Die Bandbreite der Mittel, wie dieses „nachhaltige Customer Relation- ship Management“ aufgebaut werden kann, reicht dabei von Werbung je nach Wetterlage bis hin zu auch geographisch individualisierten Anzeigen, die sich im Umkreis eines bestimmten Ortes befinden und als Push MMS auf dem Handy erscheinen. Nicht nur einzelne Produkte oder Aktionen lassen sich dabei promoten, auch übergeordnete Brand Messages wirken deutlich stärker, wenn sie auf diese Weise gezielt eingesetzt werden. Erfolgreiches Smart Targeting funktioniert nicht automatisch, nur weil ein gewisser Datenbestand vorhanden ist. Am Anfang stehen immer ein klares Ziel mit den zugehörigen KPIs, eine Definition der rele vanten Konsumenten und eine Ableitung der Maßnahmen nach Business-KPIs des Werbetreibenden. @ Vizeum BEST OF OM G 2017

Wir forschen für Ihren Erfolg! Ob Werbewirkung oder Mediennutzung – ob als Grund- lagenstudie oder Case Study: wir suchen immer wieder neue Wege, um die Medienrealität zu erforschen. Alle ReSearch-Erkenntnisse unter sevenonemedia.de. Wir bewegen Marken

Durch Kopf in den Sand kommt Sand in den Kopf Den Kopf nach der Vogel-Strauß-Methode in den Sand zu stecken und zu warten, dass die Marketing Automation am eigenen Unter- nehmen vorbeizieht, geht nicht lange gut. Der Automatisierungsgrad im Marketing wird definitiv steigen, je digitaler unsere Welt und alle Medien und Geräte in ihr werden. Was hilft? Hirn an! Selbst Auf- schlauen und den Prozess der Automatisierung aktiv gestalten. Menschliche Intelligenz muss entscheiden, wo sie künstliche Intelligenz als Unterstützung sinnvollerweise einsetzt. Der Mensch verfügt näm- lich über eine entscheidende, gelegentlich unterschätzte Fähigkeit: das Bauchgefühl. Damit ist nicht das leichte Grummeln in der Magengegend gemeint, wenn man sich in der Kantine zwischen Salat und Schnitzel entscheidet, sondern ein Gefühl, dass sich aus Know-How und jahr- zehntelanger, in der DNA und im Gehirn feinsäuberlich gespeicherter Erfahrung zusammensetzt. Unser Bauchgefühl ist eine Art biochemischer Algorithmus, der sich über Jahrhunderte selbstlernend entwickelt hat - und dessen Funktion in einer digitalen Welt gerne gering geschätzt wird. Das Bauchgefühl der Marketer muss sich aber künftig gegen die Algorithmen und Daten der Server matchen lassen. Und weil der Mensch was Schnelligkeit und Menge der Datenverarbeitung betrifft, der Maschine hoffnungslos unterlegen ist, müssen Marketer ihre Rolle intelligent neu definieren: Wer, Mensch und/oder Maschine, kann wo das beste Ergebnis liefern? Und wie funktioniert das optimale Zusammenspiel? Dabei reicht es keineswegs, einer Servercloud mit klugem Algorithmus Ziele wie CPOs oder Verkaufszahlen vorzugeben – und die Maschine optimiert dann selbstlernend bis zum Erreichen des Ziels. Ob dieser Zustand jemals erreicht werden kann, ist sowieso fraglich - sicher jedoch nicht innerhalb der nächsten Generationen von künst- licher Intelligenz. Bis dahin sollten wir eher begleitetes Machine Lear- ning praktizieren, bei der die menschliche Intelligenz die Künstliche sinnvoll einsetzt. 49 BEST OF OMG 2017

in unserer Organisation abzuholen. Und das funktioniert nicht, indem wir in puren Aktionismus verfallen. Vielmehr müssen wir es schaffen, eine gemeinsame Vision zu entwickeln und diese so auszurichten, dass wir alle damit erreichen. Sowohl die jungen Talente mit digitaler Prägung als auch langjährige Mitarbeiter mit großem Erfahrungsschatz. Die Balance ist entscheidend, um ein grund- legendes Mindset in die Köpfe und Herzen unserer Mitarbeiter zu pflanzen und so langfristig die Unternehmenskultur zu prägen. Erfolgsfaktor Kooperationsbereitschaft Wir benötigen eine Philosophie, die eng mit den einzelnen Prozessen unserer täglichen Arbeit verzahnt ist. Das angesprochene Mindset sollte allerdings auch eine offene Grundhaltung beinhalten. Womit wir auch beim größten Hemmnis für mehr Flexibilität ankommen: 71 % der deutschen Führungskräfte geben vorherrschendes Silodenken im Unternehmen als Hauptproblem an. Ein Thema, welches auch die Agenturen umtreibt. Dass der Mediaberater nicht mehr den ganzen Tag über seinen Tabellen brütet, abgeschnitten von der Außenwelt, dürfte inzwischen den meisten klar sein. Im Zuge der jüngsten Marktveränderungen dürfen wir das Denken in Silos jedoch nicht mehr ausschließlich als agentur- internes Phänomen begreifen. Die zunehmende Fragmentierung der Kanäle und die damit immer vielfältigeren Anforderungen unserer Kunden verlangen von uns auch eine Öffnung nach außen. Das Ablegen von Berührungsängsten vor fremden Beratungsdisziplinen oder anderen Agenturen sollten wir in diesem Zusammenhang als riesige Chance begreifen. Denn im Sinne des bestmöglichen Er- gebnisses kann externe Unterstützung an einzelnen Schnittstellen für den entscheidenden Qualitätsschub sorgen. Als Kommunikations- experten sind wir verantwortlich für einen Teilabschnitt in der unter- nehmerischen Gesamtstrategie. Kooperation ist der Schlüssel, um diese nahtlos in das große Ganze zu integrieren. Ergebnisse sind entscheidend Bedeutet der Hype um intelligentere Prozesse unter dem Strich tat- sächlich einen grundlegenden Wandel unserer Arbeit? Oder ist es nicht 51 vielmehr so, dass es sich bei den angesprochenen Veränderungen um eine natürliche Entwicklung handelt, die im Sinne unseres Anspruchs der Customer Centricity kontinuierlich voranschreitet? Und der Begriff „Agilität“ dabei lediglich als Orientierungshilfe dient in einer Welt, die sich immer schneller dreht? Das rasante Wachstum der Touchpoints mit dem Endverbraucher und die stetig steigende Zahl an Kommunikationskanälen erfordern ein ständiges Um- und Neudenken. Immer schneller werden deshalb neue Spezialisten benötigt – und genau hier kommen wir zum Zug. Nehmen wir zum Beispiel spezielle Formate und Werbeformen, die wir, auf die spezifischen Bedürfnisse zugeschnitten, selbst entwickeln. Generell besteht in deutschen Unternehmen noch Potenzial bei der Locke- rung traditioneller Strukturen. Knapp 55 % der Führungskräfte schätzen ihr eigenes Unternehmen nicht als agil ein und glauben auch nicht, dass dies sich in naher Zukunft ändern wird. Das mag vielleicht alarmierend klingen – allerdings bedingt unser Kundenverständnis, dass wir uns genau darauf einstellen. Entscheidend ist das Ergebnis unserer Beratung – ob wir dabei „agil“ oder wie auch immer vorgehen, ist zweitrangig. Infografik: Flexible Teamstrukturen bei Carat BEST OF OMG 2017

gedrückt: Es musste besser organisiert werden. Suchmaschinen, Browser, Betriebssysteme und Apps; Meilensteine, die maßgeblich dabei helfen, dass wir Informationen bündeln, strukturieren und global abrufen können. Sie haben auch dazu geführt, dass wir heute einen Taschencomputer voller Rechenpower ständig bei uns tragen, welches uns näher an unsere technologische Möglichkeiten als je zuvor gebracht hat: das Smartphone. PHASE III: EXTRAHIEREN. 2010–2025. „Wer die besten Algorithmen und die meisten Daten hat, gewinnt.“ – Professor Pedro Domingos. Das Smartphone, das jetzt schon allgegenwärtig ist, hat uns in wandelnde und sprechende Datenpunkte verwandelt. Wir müssen nicht einmal online sein, um Daten zu produzieren; wir tun das in jeder Sekunde des Tages. Alles ist miteinander verbunden. Es sind nicht nur die Smartphones, die für diese neuen Datenströme ver- antwortlich sind. Die neu aufkommenden Wearables zeichnen eben- falls Daten auf – Armbänder wie die Apple Watch, Xiaomi Mi Band und Fitbit. Neben den Wearables sind auch schon Alltagsgegenstände online. Es gibt smarte Backöfen, Waschmaschinen, Kühlschränke, Klingeln, Thermostate, Bilderrahmen und – unglaublich aber wahr – sogar Pflanzenkübel. Zusammen mit der Allgegenwärtigkeit von Smart- phones schafft die zunehmende Beliebtheit dieser smarten Gegen- stände eine ultravernetzte Ära. Wenn wir einen genaueren Blick auf die Anfänge der dritten Phase werfen, so wussten viele Firmen zu Beginn nichts mit der immensen Datenflut anzufangen. Eine Studie der IDC (International Data Corpo- ration) kommt zu dem Resultat, dass von den 2,8 Trillionen Gigabytes, welche bis 2012 generiert worden sind, de facto nur 0,5 % auch tat- sächlich genutzt wurden. Der Verhaltensökonom Dan Ariel hat es vielleicht am treffendsten in seinem Tweet zusammengefasst: „Big Data is like teenage sex: everyone talks about it, nobody really knows how to do it, everyone thinks everyone else is doing it, so everyone claims they are doing it.“ Der Grund: Big Data war nie für Menschen bestimmt. 53 Dies ist das Zeitalter, in dem wir uns momentan befinden und das eine entscheidende Rolle in der Verschmelzung, dem „Merge“, zwischen Technologie und uns spielt. Einerseits repräsentiert diese Periode einen Reifungsprozess der modernen digitalen Welt: Suchmaschinen sind smarter als je zuvor, die weitreichende Verbreitung von mobilen End- geräten in Verbindung mit rasant wachsenden Bandbreiten und der „always on“-Erwartungshaltung. Auf der anderen Seite ermöglichen die Fortschritte im Bereich Machine Learning (ML) völlig neue Möglich- keiten, aus einem Meer von bis dahin unstrukturierten Daten wirklichen Mehrwert und Erkenntnisse zu generieren. Dieser Durchbruch führt zu einer neuen Generation von Technologien, die mit großer Wahr- scheinlichkeit dafür sorgen werden, dass sich nicht nur unser Business, das Marketing, sondern unser ganzes Leben verändert. Facebook gab im Februar 2017 bekannt, dass sein neuronales Machi- ne-Vision-Netz Lumos jetzt die Suche in Facebook unterstützt. Dadurch kann man Bilder über Keywords suchen. Gibt man also „Strand“ ein, werden Fotos vom letzten Urlaub angezeigt. In den nächsten Jahren könnte diese Funktion sogar die Werbemaßnahmen von Marken auf der Plattform beeinflussen. So könnte Facebook beispielsweise inte- ressante User-Einblicke gewinnen, indem es die von den Usern geposteten Bilder analysiert. Sind diese Personen sportlich? Haben sie ein Haustier? Trinken sie regelmäßig Kaffee? Technologie der Phase III: Gegenwart und Zukunft. Aktuell machen virtuelle persönliche Assistenten (VPAs) sowie digitale Sprachassistenten (wie Amazon Echo und Google Home) dank der Fähigkeiten des maschinellen Lernens der Phase III enorme Fortschritte. Für die größten Technologieunternehmen im Markt sind sie so etwas wie der Heilige Gral, denn auf gewisse Weise sind sie die ultimative Schnittstelle zu den Konsumenten. Für Werbungtreibende bedeutet dies eine massive Einschränkung des Zugangs zum Kunden, denn zur Kommunikation wird kein Bildschirm und keine Oberfläche notwendig sein – das neue Buzzword dazu nennt sich „Zero Screen“. Eine neue, veränderte Interaktion von Mensch und Maschine ist angebrochen. Zukünftig werden mit Mikrophonen ausgestattete Smart Rings, die man am Finger trägt, zu deutlich intensiveren Beziehungen mit VPAs führen. BEST OF OM G 2017

Trotz aller Umwälzungen wird die menschliche Komponente weiter- hin das Herzstück für den Erfolg sein. Die menschliche Komponente, der menschliche Geist, seine Kreativität, wird immer neue Möglich- keiten finden, um die Marketingperformance zu erhöhen, getreu dem Motto „Finding a better way“. 55 BEST OF OMG 2017

Publishers. Allein diese technische Einschränkung sorgt dafür, dass die Aktivitäten neuer und gerade erst entstehender Publisher niemals gemessen werden. Ebenso wenig beinhalten universelle Schätzungen (die verwendet werden, um die Reichweite zu errechnen) die Unternehmen, die das Nielsen SDK nicht integrieren wollen. Darüber hinaus beinhalten die digi- talen TV-Ratings von Nielsen auch TV-Streaming über OTT-Geräte, mobile Apps und Browser. Voraus- setzung dafür ist allerdings, dass der digitale Inhalt und die geladene Werbung identisch mit der Original- ausstrahlung sind – eine offensicht- lich absurde Anforderung, die die Kraft des dynamischen digitalen Targetings negiert und daher nur sehr wenige digitale Zuschauer bei diesen Messungen berücksichtigt. Möglicherweise ist das zugrunde liegende Problem aber auch eher philosophischer Natur: Herkömmliche, Panel-basierte Ansätze bei der TV-Messung sind „Old-School“-Technologien, die für „Old-School“- Medien geschaffen wurden. Die Panel- Größen sind zu klein, um er- weiterte Zielgruppen (über Alter/Geschlecht hinaus) darstellen zu können, und die auf TV konzentrierten Messverfahren bilden das Seh- verhalten des modernen Konsumenten nicht korrekt ab. Kurz: Sie las- sen die Werbekunden mit einer Generation der Unerreichbaren allein. Was also können Marketers tun? Letztendlich sehen wir uns mit einer Zukunft konfrontiert, in der tra- ditionelle Einschaltquoten irrelevant sind. Die guten alten Tage, in denen ein Panel als Stellvertreter für die Zuschauer diente – und dadurch Verhalten, Reichweite und Kostenkalkulationen festlegte – sind vorbei. Google und Facebook, zusammen mit Telekommunikations- anbietern wie AT&T, Verizon und Händlern wie Amazon, verfügen über eine breite Basis an Kunden, die auf allen Arten von Geräten eingeloggt sind, und dadurch ein auf Identitäten basiertes Marketing nicht nur möglich, sondern zum Schlüssel für die Erfassung dieses neuen Verbraucherverhaltens machen. 57 Wir benötigen heute kein Panel mehr als Stellvertreter für bestimmte Zuschauergruppen, da wir mittler- weile viel besser in der Lage sind, die Bedürfnisse des einzelnen Men- schen zu verstehen. Personalisiertes Marketing ist die Lösung und die Verbraucheridentität ist die Wäh- rung, auf deren Basis wir messen, planen und Kampagnen über alle Geräte und Plattformen einbuchen. Da viele dieser Plattformen die Customer Experience von Anfang bis Ende abbilden, identifizieren sie ihre Zuschauer nicht nur bis ins kleinste Detail, sondern erstellen auch direkt Inhalte, die die Zuschauer konsumieren. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis diese identitätsbasierten Währungen und identitätsbasier- ten Erfahrungen zum Alltag von Marketern werden. In der Zwischen- zeit müssen Agenturen und Marken (gemeinsam) die Regeln für Me- diaplanung und -einkauf neu schreiben. Wir werden Planungssysteme an die neue Situation anpassen, damit sie die bestehenden Lücken bei den Messdaten berücksichtigen, und wir werden versuchen, neue mobile Datensätze sinnvoll einzusetzen, sobald sie verfügbar werden. Wir alle müssen uns für die Verwendung von offenen Software Developer Kits einsetzen, damit die Messung für Publisher und Programmanbieter einfacher wird. Das Wichtigste ist aber, dass wir Unternehmen dazu bringen, ihre Kundendaten zu aktualisieren, damit sie in der Lage sind, personali- siertes Marketing als Wettbewerbsvorteil einzusetzen. Denn davon wird die Fähigkeit, die Zuschauer der Zukunft zu erreichen, abhängen. Und das gilt sicherlich für alle Märkte. BEST OF OMG 2017

Für ein gutes Konsumentenverständnis ist das Sprechen mit Menschen in ihrer Rolle als Konsument oder Mediennutzer weiterhin unverzicht- bar. Klassische qualitative, aber auch quantitative Marktforschung bleibt dafür wichtig. Die direkte Befragung von Konsumenten auf Basis kampagnenindividueller Fragestellungen bleibt ein Schlüsselelement erfolgreicher Strategien. Es geht also nicht um ein Entweder-Oder der einzusetzenden Methoden, sondern um eine intelligente Kombi- nation guter Insights, kreativer Ideen und relevanter Daten mithilfe der Technologien, die uns zur Verfügung stehen. Big Data macht die Costumer Journey transparent Die Reise oder Customer Journey des Konsumenten von der ersten Marken- oder Produktinspiration zum finalen (Online-)Kauf ist ein langer Weg. Alle Online-Kontakte mit einer Marke, einem Service oder einer Dienstleistung sind Stationen auf dieser Reise. In der On- linewelt ist das Nachverfolgen der Customer Journey für Unternehmen möglich, da der Kunde überall im Netz Spuren hinterlässt. Die digita- le Betrachtung bildet jedoch nur einen Teil der Werbewirkungskette ab, denn jeder potenzielle Käufer nutzt unterschiedliche Medien den ganzen Tag lang. Deshalb haben wir mit „bridge“ eine Betrachtung der Customer Journey entwickelt, die uns die Integration von TV in die Customer Journey erlaubt und somit die digitale Wertschöpfungs- kette erweitert. Mit diesem agentureigenen Multichannel-Attributionssystem können wir TV-Kampagnen auf digitale Aktivierungs-KPIs wie z. B. Visits, Clicks, Engagement etc. optimieren. Dafür arbeiten wir mit einem ganzheit- lichen Planungsansatz, der sich von klassischen Media-KPIs wie Reich- weite und GRPs löst, mit dem wir aber den messbaren ROI von Kampagnen insgesamt steigern. Hierfür verknüpfen wir digitale und klassische Kontaktpunkte der Konsumentenreise durch einen intelli- genten bzw. dynamischen Algorithmus. Dieser Ansatz ermöglicht die vollständige Analyse der Customer Journey und die Quantifizierung der Werbewirkung auf Website-Traffic und Online-Sales aller einge- setzten Online-Kanäle und TV. Dafür quantifizieren wir den Einfluss jedes Werbemittels auf Traffic/Conversion von Websites. Durch den Wirkungsnachweis einzelner TV-Spots auf Online-Traffic und online- erzielter Conversions wird die TV-Optimierung um eine performance- basierte Dimension erweitert. 59 Zu beachten ist jedoch: Nicht jeder Kontaktpunkt in einer Customer Journey trägt gleich viel zu einer Konversion bei. Um den Beitrag jedes Werbemittelkontaktes zu messen und damit den Erfolg von Kampagnen zu steigern, ist eine gute, zuverlässige Datenquelle, in der die Custo- mer-Journeys möglichst komplett und in großer Tiefe auf gezeichnet werden, von entscheidender Bedeutung. Diese Tiefe zeichnet sich besonders durch Details bezüglich Umfeldern und Formaten aus, die Analysen auf genaueren Ebenen erlauben. Immer wieder entstehen neue Ansätze, um Customer Journeys über mehrere Devices (Smart- phones, Tablets, Notebook und Desktop-PCS) zu verfolgen. Erst wenn die Datenqualität stimmt, kann eine Bewertung der einzelnen Touch- points mittels eines Attributionsmodells gut funktionieren. Data-driven Attribution: Welches Modell ist das richtige? Aktuelle Entwicklungen in der digitalen Datenerfassung ermöglichen zunehmend detaillierte Einblicke in das Verhalten der Kunden. Ob Kaufverhalten, Grippewellen oder die Vorliebe für bestimmte Joghurt- arten – noch nie gab es eine solche Menge an Daten. Und noch nie bot sich die Chance, durch die richtige Datenstrategie und -analyse Zusammenhänge für die optimale Werbestrategie zu ziehen. Hier findet das Thema Attribution seine Verwendung. Durch eine zentrale Datenerfassung und die Ausprägung eines Attributionsmodells kann der Wertbeitrag jedes Kanals auf den Conversionsprozess dargestellt und in der Gesamtheit optimiert werden. Jeder Kontakt, der einen Nutzer auf seiner Reise begleitet hat, erhält einen anteiligen Wert an der Conversion, so dass sich darüber hinaus ein neuer Betrachtungs- fokus ergibt. In der Welt der Attribution gibt es eine Vielzahl an Mög- lichkeiten, wie anteilige Werte für einzelne Kontakte zugeordnet wer- den. Das „leider“ noch meistgelebte und unbewusst genutzte Attributionsmodell basiert auf einer „Last-Click“-Betrachtung. Dabei wird, egal wie viele vorangegangene Kontakte zu einer Conversion beigetragen haben, immer nur der letzte Kontakt für die Bewertung herangezogen. Das führt allerdings zu einer Fehlinterpretation in der ganzheitlichen Bewertung. Die Folge: Budgets werden falsch allokiert und können nicht mehr effizient eingesetzt werden. Neben der gerade skizzierten „Last-Click“-Betrachtung gibt es noch weitere standardisierte Attributionsmodelle am Markt, wie First Click, Linear oder U-Shape. Nun die große Frage, welches der genannten BEST OF OM G 2017

Beste Behandlung, beste HeilungSo finden Sie dieideale Klinik für sich NEUER KRANKENHAUS-RATGEBER Die bewegenden Geschichten der fünf Preisträger Das sind die Helden im Tierschutz 2016UNSERE GALA DER HERZEN Mit Ihren Lieben gemütlich genießenRehmedaillons mit PilzkrusteLachsfilet in BlätterteigEntenbrust mit Cranberry-SoßeWinterhit: gefüllte Bratäpfel Großes REZEPT- EXTRA 4 Umwelt-Experten über denSchwindel um Öko-ProdukteDie gefährliche Bio-Lüge Keine Liebeserklärung zum Jubiläum Wie es mit dem ARD-Hit weitergeht  Plus: Extra-Krimi- RätselspaßMaria Furtwängler und Axel Milberg1000.FOLGEHEFT 45 | 12. – 18. NOVEMBER4.11.2016 Deutschland 1,20 € BeNeLux 1,40 €, Frankreich 1,60 €, Spanien/Balearen 1,70 €,Dänemark 14,00 DKKPLUSMit den wichtigsten digitalen SendernEXTRA GROSS: Ihr drittes ProgrammMit den leckeTen ScblankmacbeTn Smootbie, Suppe & Salat Das beste Wochen-TV-PROGRAMM 206 Extra -Tipps aus TV S RatgeberIhr TV-Programm 12. – 18. November TV, Rätsel S Freizeit3 in 1 Bild Woche WochePLUS Die wichtigsten digitalen Sender!Jede WocheREISEN & SACHPREISEzu gewinnenim Gesamtwert von bis zu2000 €S. 22/23Schweiz 2,50 CHF · Dänemark 16,00 DKK · Frankreich 1,60 € · Italien 1,70 € BeNeLux 1,50 € · Griechenland 2,10 € · Ungarn 565 Ft · Tschechien 62 CZK DIE DIÄT, ÜBER DIE ALLE REDENDie TTibute von Panem – Tbe HungeT Games22 Jump StTeet Cast Away16.11. l Kabel 1 l 20.1513.11. l PRO 7 l 20.1513.11. l RTL l 20.15Das sagt die Beziehungs-Expertin Schluss mit der Kostenfalle PFLEGEHEIMSo werden Kinder nicht zur Kasse gebeten Das Feinste aus derSüße Schätze zum AdventGROSSES REZEPT-EXTRAPlätzchen-BäckereiS. 12-15Lustlose Küsse – das Ende von Liebe und Leidenschaft? S. 10/11ERKÄLTUNGEN Lästigeselbst heilen DANK EINFACHER TIPPS in drei Tagen wieder gesundS. 16/17Süßes Liebes-Geheimnis um ihren Mann S. 6 „Tatort“-Star Maria Furtwängler Scbnell nocb eineKleidergröße wenigeTS. 8/9Die schönsten Adventskränze imNu gemacht S. 78/79JEDES STÜCK EIN UNIKATNr. 45 3.11.2016 1,30 € TV-Programm vom 12.11. – 18.11.Nr. 45 3.11.2016TVneu bietet mehr!Seite 16/17PLUS: J

wenn Künstliche Intelligenz zu einem festen Teil ihres Einkaufs- erlebnisses wird? Mit diesen Fragen haben wir uns in insgesamt 12 europäischen Märkten auseinandergesetzt und knapp 15.000 Konsumenten befragt. Ihre Antworten geben konkrete Hinweise darauf, worauf Marken achten müssen, wenn sie sich mit dem Thema Künstliche Intelligenz be schäftigen. Kann Künstliche Intelligenz Shopping-Frustfaktoren auflösen? Eine der grundlegendsten Fragen, die sich Menschen bei der Nutzung von Künstlicher Intelligenz in einem Shopping-Kontext immer wieder stellen, ist, ob die KI ihre Einkäufe günstiger, schneller oder auf andere Weise „besser“ machen wird. Ein natürlicher Anknüpfungs- punkt für KI-Services könnten daher die Bereiche sein, die Kunden in ihrem Einkaufserlebnis tendenziell als frustrierend emp- finden, wie fehlende fachkundige Beratung oder Information über Produkteigenschaften. Diese Faktoren schätzen Menschen an Künstlicher Intelligenz Der Hauptanreiz bei der Interaktion mit einer Artificial Intelligence besteht darin, dass sie uns das Leben einfacher machen kann, indem die KI beispielsweise Erinnerungsfunktionen, kleine Aufgaben oder eine Art Beratung übernimmt. Interessanterweise variieren die genauen Leistungen, die Konsumen- ten an einer Künstlichen Intelligenz schätzen würden, innerhalb ver- schiedener Handelskategorien. So würden Menschen, die in einer Vielzahl von Kategorien einkaufen – darunter Lebensmittel, Schönheits- und Körperpflegeprodukte, Bücher und Musik sowie Möbel und Dekor – vor allem eine fachkundige Unterstützung bei der Entscheidungs- findung begrüßen. In anderen Kategorien – wie Reisen, Events und Film und TV – wollen sie sich von neuen Möglichkeiten und Ideen überraschen lassen. Und speziell im Bereich Schönheits- und Körper- pflegeprodukte, Gesundheit und Fitness oder Lebensmittel wären sie offen für personalisierte Vorschläge. Für Personalisierungsaspekte sind vor allem jüngere Käufer überpro- portional offen (55 % der 18–34-Jährigen vs. 42 % Durchschnitt). Menschen in diesem Alterssegment sehen ebenfalls einen größeren Vorteil als der Durchschnitt darin, dass eine Künstliche Intelligenz ihnen das Multitasken erleichtern kann. 63 Siri, erzähl mir einen Witz! Besonders spannende Ergebnisse ergab unsere Studie bei der Frage danach, was Verbraucher glauben, wie eine KI tatsächlich verwendet wird. Die Befragten vermuteten, dass Menschen, wenn ihnen bewusst ist, dass sie gerade mit einer Künstlichen Intelligenz interagieren, am Häufigsten ungewöhnliche oder witzige Anfragen stellen würden, um die Künstliche Intelligenz zu testen. Direkt an zweiter Stelle folgt die interessante Einschätzung, dass sich Käufer bei einer KI-geführten Interaktion weniger genötigt fühlen, einen Kauf zu tätigen, als bei einer persönlichen Beratung. Interessant ist auch, dass die Befragten erwarten, dass man einer Künstlichen Intelligenz mit weniger Geduld als einer echten Person begegnen würde. Gleichzeitig gehen die Studienteilnehmer von höheren Erwartungen bzgl. der personalisierten Beratungsqualität aus. Wenn Menschen bewusst ist, dass sie mit einer Künstlichen Intelligenz interagieren, was glauben Sie, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie eines der folgenden Dinge tun? BEST OF OM G 2017

Diese Erfolgsfaktoren erscheinen bestechend logisch, vielleicht auf den ersten Blick sogar ein wenig simpel. Sie werden jedoch überrascht sein, wie viele KI-Angebote nicht einmal auch nur einen einzigen dieser drei Faktoren abdecken. Halten Sie also in Ihrer eigenen KI-Revolu- tion noch einmal einen kurzen Moment inne und fragen Sie sich ganz bewusst, ob sie tatsächlich den Weg zum Einkaufserlebnis der Zukunft eingeschlagen haben. Ihre Kunden werden es Ihnen danken. 65 Anreichern und nicht nur automatisieren Wenn es um Künstliche Intelligenz geht, gibt es kein „one size fits all“. Wie bei allen Marketingaktivitäten ist es essenziell wichtig, unterschied- liche Kundensegmente zu beachten und den jeweils passenden Ansatz auszuwählen. Und auch wenn es leicht ist, sich von den Möglichkeiten der Technik verführen zu lassen – nur, weil etwas technisch möglich ist, muss es noch lange nicht die beste Lösung für den Konsumenten sein. Wenn Sie darüber nachdenken, wie KI das Einkaufserlebnis Ihrer Kunden verbessern kann, dann fragen Sie sich vor allem, was Sie tun können, um dieses Erlebnis mit zusätzlichen Benefits für den Konsu- menten anzureichern. Maschinelles Lernen, natürliche Sprache und andere AI-Dienste – all das steht Ihnen zur Verfügung, um bessere Interaktionen zwischen Kunde und Marke zu schaffen, konkrete Probleme Ihrer Kunden zu lösen und gemeinsame Ziele zu erreichen. In unserer europaweiten OMD RetAIl Revolution-Studie haben wir Konsumenten von Spanien bis Norwegen befragt und auch, wenn es durchaus länderspezifische Unterschiede gab, so haben sich über alle Märkte hinweg drei zentrale Faktoren herauskristallisiert, die Unter- nehmen bei der Entwicklung einer KI beachten sollten: 1. Schaffen Sie einen echten Mehrwert und nicht nur eine technologische Spielerei. 2. Gewinnen Sie das Vertrauen Ihrer Kunden, indem Sie transparent Auskunft darüber geben, wie ihre Daten gesammelt und genutzt werden. 3. Geben Sie Ihren Kunden das Gefühl, ihre KI-Interaktionen zu kontrollieren. BEST OF OMG 2017

geschlagen. Transparenz und somit auch Intransparenz gibt es unter anderem in der Politik, der Physik, Akustik etc. Doch wie weit geht Transparenz nun wirklich bei Programmatic? Wie sieht der jeweilige Werbe treibende Transparenz und was ist seine Erwartungshaltung an seine jeweilige (Media-) Agentur, seine Datenpartner, Publisher, Technologie partner innerhalb der „Programmatic Value Chain“? Man wird schnell zu dem Ergebnis kommen, dass jeder Werbe- treibende das Thema Transparenz anders betrachtet und gerade des- halb ist es eine bisher noch nicht gelöste Aufgabe, hier Einheitlichkeit und Klarheit zu schaffen. Die Unterscheidung in „Programmatic Product“ und „Programmatic Service“ und eindeutige Rahmen- bedingungen in Sachen Qualität sind nicht nur nötig, sondern elemen- tar wichtig, um alle Vorteile, die Programmatic mit sich bringt, auch heben zu können und für Klarheit am Markt zu sorgen. Der Trend ging 2017 klar in Richtung Programmatic Service und wird sich auch in 2018 fortsetzen – denn im Programmatic Service erhofft man sich größtmögliche Transparenz und Offenlegung aller ver muteten „hidden costs“ – doch ist es auch genau das, was am Ende den ge- wünschten Kampagnenerfolg bringt? Sind klassische Programmatic- Business-Modelle unter Druck, weil sie weniger Kosten-Transparenz bieten, oder bieten gerade diese Produkte nicht ganz andere Vorteile und sind daher hybride Modelle eventuell nicht sogar die Zukunft? „Der programmatische Markt wird künftig dem jeweiligen Werbetreibenden genau das Modell bieten müssen, welches für ihn und für seine jeweilige Zielerreichung am besten geeignet ist.“ 67 Wer nicht offen für programmatische Service-Modelle jedweder Art ist, effiziente, programmatische Produkte (gerade im Bereich Per- formance) andocken und diese technologieunabhängig beraten und strategisch empfehlen kann, wird es schwer haben. Gerade die hybriden Modelle werden für Werbetreibende immer spannender und nur eine Agentur, die die Unterschiede in der komplexen pro- grammatischen Welt kennt und gemäß der Zielsetzung die Transparenz schafft, die der jeweilige Werbetreibende benötigt, wird am Ende die nötigen Maßstäbe setzen können. Denn wie bereits beschrieben, definiert jeder Marktteilnehmer Transparenz anders. Betrachten wir dazu beispielhaft die Definition von Markttransparenz. „Vollkommene Markttransparenz liegt vor, wenn alle (Wirtschafts-) Subjekte über alle Daten verfügen, während die völlige Markt- intransparenz durch keinerlei Informationen über das Marktgeschehen gekennzeichnet ist. Beide Grenzfälle gibt es in der Realität nicht.“ ( Quelle: Wikipedia). Gleiches gilt auch für Transparenz innerhalb der Programmatic Chain und das gilt sowohl für Produkt und Service als auch für die hybriden Modelle. Die Realität in unserem Business ist, dass es 100 % Transparenz nicht gibt und innerhalb der Value Chain alle Beteiligten gefragt sind, hier ihre Hausaufgaben zu machen, um größtmögliche Transparenz zu gewährleisten. Erste Vorstöße für mehr Transparenz sind durch Initiativen auf der Plattformseite bereits an- gestoßen, aber auch dadurch erreicht man keine 100 % Transparenz, sie zeigen aber eindeutig, wohin die Richtung gehen wird. Im Bereich Kostentransparenz z. B. öffnete sich unlängst Adobe und kooperiert mit großen SSPs und Exchanges, um sämtliche Kosten aufzuzeigen, und The TradeDesk beispielsweise geht den wichtigen Schritt und integriert White Ops um Frau gar nicht erst auf die Plattform zu lassen. Diese Initiativen zeigen aber auch eindeutig, wo die größten Lücken und Unterschiede noch zu finden sind und wie differenziert man das Thema Transparenz betrachtet muss. BEST OF OM G 2017

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71 Doch was bedeutet das konkret für die Marketing-Kommunikation? 1. Ein erheblicher Teil des Digital-Budgets fließt in die Suche, heute noch primär in Keywords. Doch durch neue Sprach-Interfaces ändert sich nicht nur der Eingabeweg, sondern auch die Art und Weise, wie ein Search Query erfolgt. Ein Beispiel: Sie suchen ein Hotel in München. Typischerweise lautet die Suchanfrage am PC: „Hotel in München“ – dies sind sehr gefragte Keywords mit ent- sprechend hohen Preisen. Jetzt stellen sie sich vor, Sie würden jemanden nach einer Empfehlung fragen. Vermutlich wird Ihre Frage so lauten: „Wo kann ich in München am besten übernach- ten?“ oder „Welches Hotel ist am 22. Februar in München frei?“ Statt kurz, knapp und präzise, wird die Suchanfrage in diesem Fall in Form eines vollständigen Satzes formuliert. Der Kontext der Anfrage wird immer wichtiger, Werbetreibende stellen sich auf diese Veränderung allerdings nicht ein. Dies hat zur Konsequenz, dass Zielgruppen schlechter oder gar nicht mehr erreicht werden. Voice-Plattformen wie Amazon Echo oder Google Home sind Gatekeeper – und zwar noch stärker als in ihren regulären Online-Versionen. Denn anders als bisher wählt der Konsument nicht selbst Produkte aus Ergebnislisten seiner Suchanfrage aus. Er stellt eine Frage und bekommt erst einmal genau eine Antwort. Ein vereinfachtes Beispiel: „Alexa, ich suche ein Hotel in München.“ Antwort: „Das Top-Suchergebnis für Hotels in München ist das Hotel Laimer Hof. Willst Du jetzt eine Reser- vierung machen?“ In der klassischen Suche bedeutete das, dass das Hotel, das nicht auf der ersten Suchergebnisseite gelistet ist, für Konsumenten de facto nicht existiert. Heute ist das Hotel schon nicht existent, welches es nicht unter die zwei Top-Ergeb- nisse schafft. Damit ist es auch für die zunehmende Zahl der User dieser Interfaces nicht sichtbar. Wird dieses Beispiel auf Konsum güter über tragen, werden die Konsequenzen noch kla- rer. Hauptsächlich wird die Spracheingabe im Auto oder zu Hau- se genutzt. Überall, wo die simple Anwendung eine erhebliche Erleichterung darstellt – und wenn ich nur neue Geschirrspültabs oder Waschpulver brauche. BEST OF OM G 2017 (% der regulären Voice-Nutzer in Deutschland) Quelle: J. Walter Thompson (JWT), „Speak Easy: The Future Answers To You,“ June 26, 2017.

MENSCHEN, DIE SICH SAMSTAGS FÜR NEUE ELEKTROGERÄTE BEGEISTERN? ÜBER 18 MILLIONEN* ZWISCHEN 9 UND 10 UHR. SIE HABEN DIE ZIELE. AUDIO HAT DIE ERREICHWEITE. Um Ware zu bewegen, müssen Sie mit Ihrer kompletten Zielgruppe sprechen – in den konsumrelevanten Situationen. Mit Audio als einzigem Massenmedium, das zielgenau Touchpoints adressieren kann, ist das machbar. RMS AUDIO TOTAL bietet Ihnen durch die Kombination von UKW- und Online-Audio-Angeboten sowie neuen Angebotsmodellen die Reichweite und die Touchpoints, die Sie brauchen, um Ihre Ziele zu erreichen. Mit einem besseren Return on Investment als mit jedem anderen Medium. www.rms.de * Quelle: VuMA Touchpoints 2017

Vorgabe seitens des Automobilherstellers ist der Einsatz von Print als Basismedium und zusätzlich flankierende digitale Maßnahmen. Der Kampagnenbeginn ist zur IAA Mitte September gewünscht, das Kampagnenende ist im vierten Quartal vorgesehen. Als Budget stehen 2 bis 2,5 Millionen Euro zur Verfügung. 75 Bild 1: Briefing Mustercase Zielgruppe „Elektromobilitätsverantwortliche in Unternehmen“ – Wer kauft E-Autos? Klar ist, dass bei einem solch zukunftsträchtigen, investitionsintensiven Thema wie E-Mobilität Überzeugen und nicht Überreden die Devise ist. Um eine aufmerksamkeitsstarke und wirkungsvolle Kampagne planen zu können, muss daher erst einmal herausgefunden werden, wie die definierte Zielgruppe tickt und vor allem, welche Medien sie zur Information und Entscheidungsfindung nutzt. Für den Mustercase wurde deshalb im ersten Schritt anhand der LAE eine detaillierte Zielgruppenbeschreibung vorgenommen. Eine Zielperson und deren Unternehmen müssen demnach folgende Kriterien erfüllen: 0 Fuhrpark im Unternehmen vorhanden oder Anschaffung in den nächsten 12 Monaten geplant Bild 2: Zielgruppenbeschreibung anhand der LAE Aus diesen Kriterien ergibt sich ein Zielgruppenpotenzial von 0,82 Millio- nen Entscheidern, was etwa einem Drittel aller Entscheider gleichkommt (Basis der LAE sind insgesamt 2,95 Millionen Entscheider in Deutschland). Das heißt, es gibt 0,82 Millionen Personen in Deutschland, die an der Entscheidung über den Kauf von E-Autos beteiligt sind. Eine ganze Menge, die mit der Charged-Kampagne angesprochen werden soll. Die Zielgruppenbeschreibung bildet die Voraussetzung für weitere Analysen zum Informations- bzw. Mediennutzungsverhalten sowie für strategische Ableitungen zur Kampagnenplanung. Print stirbt aus, Entscheider nutzen Online – stimmt das? Mit der LAE kann das Informations- bzw. Mediennutzungsverhalten der definierten Zielgruppe analysiert werden. Im Hinblick auf die Inter- mediaselektion für den Mustercase gibt es diese Erkenntnisse: 0 Die Zielgruppe liest viel und gerne. Gemessen am Weitesten Leser- kreis (WLK) lesen über 40 Prozent der Zielgruppe mehr als fünf LAE-Medien. Print wird somit als Basiskanal bestätigt und zählt keinesfalls zu einer aussterbenden Spezies. 0 Fahrzeuge mit nachhaltiger, umweltschonender Antriebstechnik 0 Für die berufliche Tätigkeit haben branchenspezifische Fachzeit- vorhanden oder bei der Anschaffung berücksichtigt 0 Zielperson beteiligt am Entscheidungsprozess hinsichtlich Pkw/ Fuhrpark/Flotte schriften die höchste Relevanz, gefolgt von Internetseiten von Herstellern, Händlern und Dienstleistern sowie überregionalen Tages- und Wochenzeitungen und Sozialen Netzwerken. BEST OF OM G 2017

phone- und Tablet-Apps durchgeführt werden. Dann ist klar, welche Medien es wert sind, berücksichtigt zu werden. Bild 4: Medienbetrachtung nach Zielgruppenaffinität und Reichweite in der definierten Zielgruppe Hinweis in eigener Sache: Um zu vermeiden, dass der Mustercase als allgemeingültige Wertung der LAE-Medien wahrgenommen wird, sind die Medien für die Charged-Kampagne anonymisiert worden. Jedes Medium hat einen Codenamen aus dem internationalen Funkalphabet. Grundsätzlich gilt: Ein LAE-Medium ist ein qualitativ und quantitativ hochwertiges Medium und für Entscheider-Kampagnen je nach Ziel- setzung eine gute Wahl. Die optimale Kombination im Media-Mix ist abhängig vom Einzelfall. Jetzt wird’s konkret – bei der Planung Mit der Affinitäten- und Reichweitenanalyse mittels LAE steht die Grundlage für eine fundierte Intramediaselektion zur optimalen Ziel- gruppenansprache und maximalen Reichweitengenerierung. Welche Medien bei der Charged-Kampagne berücksichtigt werden, ist dem Mustercase zu entnehmen. Nachfolgend nur einige grundsätzliche Erläuterungen zur Auswahl der Werbeträger. Eine crossmediale Belegung relevanter Wirtschafts- und Fachmedien schafft generell Glaubwürdigkeit und ermöglicht die Positionierung zu bestimm- ten Themen. Die inhaltliche Kompetenz sowie die redaktionelle Exzellenz 77 und der daraus resultierende qualitativ hochwertige Content dieser Medien stellen einen konkreten Nutzwert für die Zielgruppe dar und ermöglichen einen positiven Image-Transfer auf das beworbene Produkt. Print bildet, abgeleitet vom Mediennutzungsverhalten, die Basis der Charged-Kampagne. Bei der Auswahl der Print-Medien spielen neben harten Leistungsdaten wie der Reichweite in der definierten Ziel- gruppe auch die Affinitäten zu relevanten Themen wie Fuhrpark eine wesentliche Rolle. Zur gesteigerten Wahrnehmung der Kommuni- kationsinhalte sind neben klassischen Anzeigen als Werbemittel er- gänzende Advertorials, Content-Kooperationen und PR sinnvoll. Die Auswahl der Online-Medien für den Mustercase erfolgt hauptsäch- lich nach Affinitäten. Berücksichtigt werden zunächst Medien, die in Print besonders stark sind und daher auch crossmedial belegt werden sollten. Zudem werden Online-Medien selektiert, die ohne Print-Pendant nur digital eingeplant werden. Aufgrund einer hohen Zielgruppenabdeckung allein durch Print (86,3 %) liefert Online wenig rechnerische „Zusatz- reichweite“ (29 %). Neben der Generierung von Traffic sind aber Multi- plying-Kontakte innerhalb der Print-Reichweite möglich. Nicht zu unter- schätzen ist die zusätzliche psychologische Wirkung durch die unterschiedliche Rezeption von Print und Online. Bild 5: Reichweitenoptimierung durch Online BEST OF OM G 2017

5 CHEFREDAKTEURE, 1 THEMA: VERTRAUEN. GIOVANNI DI LORENZO Chefredakteur Die Zeit SVEN AFHÜPPE Chefredakteur Handelsblatt CHRISTOPH SCHWENNICKE Chefredakteur Cicero BEAT BALZLI Chefredakteur WirtschaftsWoche STEPHAN-ANDREAS CASDORFF Chefredakteur Der Tagesspiegel In Zeiten von Fake News und alternativen Fakten gilt für den persönlichen Informationsbedarf das Gleiche wie für die Platzierung der eigenen Marke: Vertrauen Sie den glaubwürdigsten Medien Deutschlands. Erfahren Sie mehr unter iqm.de