Media-Agenturen. Budgets wurden reduziert, storniert oder in Geschäftsbereiche verschoben, die es in der Krise abzusichern galt. Warenverfügbarkeit zu gewährleisten und Lieferketten aufrecht zu erhalten, stand bei produzierenden Unternehmen an erster Stelle. Unsere Kunden stellen uns nach wie vor viele Fragen: Wie konsu- mieren Menschen in der Krise Medien? Welche Botschaften wirken momentan? Was wird bleiben, und was heißt das für unsere Marken- kommunikation? Wie konsumfreudig sind Menschen nach einer Krise, in der sie in Kurzarbeit waren, ihre Jobs verloren und ihr Sparschwein opfern mussten? Die pessimistische Sichtweise: Mallorca fällt aus, für Bundesliga-Geisterspiele reicht das Handy-Display ohne Surround- Sound und alle Verschönerungsmaßnahmen in Haus und Garten wurden während des Lockdowns bereits erledigt. Oder? Ein neues Wir-Gefühl bleibt Auch wenn wir Optimisten sind, können wir in dieser Situation noch keine endgültigen Antworten geben. Die Realität wird zeigen, ob unsere Prognosen richtig waren. Fest steht jedoch: Mit den Menschen hat sich auch ihr Anspruch an Marken gewandelt. Den Einfluss der letzten Monate auf unser Verhältnis zu Marken, Produkten und Dienst- leistungen sollten wir nicht unterschätzen. Wir sind vorsichtiger geworden, sind weniger bereit, Risiken einzugehen. In einer Zeit, in der die Sonne über der Bäckerei am Ende der Straße untergeht, rückt das Lokale wieder mehr in den Fokus. Natürlich wird sich unser Aktionsradius weiter vergrößern, irgendwann wird der Lockdown aus dem Alltag und ganz aus den Köpfen verschwinden. Doch das neue Gemeinschaftsgefühl wird zumindest in abgeschwächter Form bleiben, ebenso wie das gesteigerte Bewusstsein für Hygiene und Gesundheit. Nachhaltigkeit rückt stärker in den Fokus. Ein Trend, der nicht nur diese Krise, sondern auch zukünftige Krisen überdauern wird und muss. Die Frage nach Sinn und Unsinn unseres Tuns werden wir uns lauter und öfter stellen als zuvor. Wir erleben eine neue Ernsthaftigkeit, ausgelöst durch die brutale Erkenntnis, dass plötzlich alles ganz anders sein kann. Das heißt für Marken: In Zukunft werden jene Brands besonders punkten, die jenseits von purem Hedonismus und Konsum noch mehr Nachhaltigkeit und menschliche Werte kommunizieren, ja glaubwürdig propagieren. Wir haben die Defizite in Digitalisierung, Bildungssystem, Arbeitsschutz, Pflege und der Abhängigkeit von Rohstoff- und Warenimporten dras- tisch vor Augen geführt bekommen und zugleich erleichtert festgestellt, dass wir wohl im Vergleich zu unseren globalen Nachbarn mit einem blauen Auge davongekommen sind. Wir lernten Flexibilität und Agilität von Partnern zu schätzen: in puncto Kommunikation, aber auch bei der Adaption von Produkten und Services an die veränderten Bedin- gungen. Einige Menschen werden sich mehr, andere weniger mit dem Erlebten und mit den daraus resultierenden Veränderungen ausein- andersetzen. Den Einfluss der letzten Monate auf die zukünftige Ent- wicklung unserer Gesellschaft und somit auf unser Verhältnis unter- einander und zu Marken, Produkten und Dienstleistungen, sollten wir jedoch nicht unterschätzen. Produktnutzen wird anders bewertet Wir haben nicht nur gesehen, dass es Profiteure und Verlierer der Krise gab, weil sich Bedarf kurzfristig ändern kann, sondern auch weil Kategorien und Produkte sich besser oder schlechter in unser neues Weltbild und neue Ansprüche einfügen. Werbungtreibende müssen ihre Markenkommunikation entsprechend neu justieren. Botschaften, die vor der Krise funktionierten, tun dies heute nicht mehr. Produkte, die relevant erschienen, haben an Glanz verloren. Und ein Produkt- nutzen, der vorher eine untergeordnete Rolle in der Markenkommu- nikation spielte, könnte zum Game-Changer werden. Was funktioniert oder nicht, hängt vom neuen Mindset, vom veränderten Bedarf und von den Produkten selbst ab. Nehmen wir zum Beispiel eine Spielzeugmarke, die es über Jahre geschafft hat, sich mit zeitlosen und pädagogisch wertvollen Produkten im Markt zu etablieren. Die ursprüngliche Produktpalette wurde im Laufe der Zeit erfolgreich um digitale Facetten erweitert. So blieben Langlebigkeit und das Bauerlebnis mit den eigenen Händen zwar wich- tige Bestandteile des Markenkerns, rückten aber etwas in den Hinter- grund. Nachdem Eltern ihre Kinder nun über Wochen beschäftigen mussten, gewannen die nicht-digitalen, ursprünglichen Produktvorzüge nun wieder an Relevanz. Die Spielwarenmarke reagiert mit ihrer Kom- munikation bereits darauf – und wird auch in Zukunft wieder stärker am ursprünglichen, analogen Spielerlebnis festhalten. Markenkommu-