Beides synchronisiert gibt Werbetreibenden nun erstmals ein Instrument an die Hand, mit dem sie signifikante Wirkungs-Uplifts erzielen können. Ausgehend von den Erkenntnissen der Untersuchung von 2022 haben die Forschenden des Research-Instituts eye-square, mit dem wir die Studienreihe gemeinsam durchgeführt haben, vier übergeordnete Nutzungsszenarien herausgearbeitet, die sich grundsätzlich unterscheiden: „Busy Day“, „Work is done“, „Quality Time“ und „Dreaming away“. „Busy Day“ beschreibt die aktive Zeit am Nachmittag, „Work is done“ das Abschalten am Vorabend, „Quality Time“ meist gemein- same Genussmomente am Abend und „Dreaming away“ das Ausklingenlassen des Tages, in der Regel allein und ohne weitere Beschäftigung. So verschieden diese vier Szenarien sind, so unter- schiedlich wirken auch die Spots in diesen Nutzungsverfassungen. Im Folgenden sind die Details je Szenario dargestellt. Busy Day: Läuft TV tagsüber und nebenbei, sollten Spots die Nutzungsverfassung aufgreifen. Merkmale mit besonders positiver Wirkung: Bildstarke Inszenierung mit deutlicher Einbindung der Marke, Produkt- erklärungen, Einsatz von Experten, auffällige bzw. besonde- re Tonspur, realistische bzw. natürliche Produktdarstellungen mit Alltagsbezug. Merkmale, die eine weniger gute Wirkung erzielen: zu kurze Spots, die sich bei Ablenkung nicht einprägen, Ansätze mit außerordentlich künstlerischer Ästhetik, zu schwaches Branding. Work is done: In diesem Szenario funktionieren Spots, die eine positive Stimmung verbreiten. Merkmale mit besonders positiver Wirkung: längere Spots, die Produkte als Option/Angebot anpreisen, hohe Ästhetik der Spots/Sympathie der Protagonisten, humorvolle Elemente, die ein Lächeln hervorrufen. Merkmale, die eine niedrigere Wirkung erzielen: reine Branding-Spots ohne Produktbezug, zu übertriebene Kreativität. Quality Time: Hier punkten emotionale Spots mit Kino-Feeling als persönliches Ergebnis. Merkmale mit besonders positiver Wirkung: lange Spots, sympathische, aber auch polarisierende Protagonisten, Humor, genauso wie Drama, Spannung, Überraschung als Stilmittel. Merkmale, die eine niedrigere Wirkung erzielen: Realismus und Alltagsnähe, zu kurze Spots, allzu sachliche Inhalte wie Gütesiegel. Dreaming away: Spätabends sollte Werbung Feel-Good-Atmosphäre verbreiten. Merkmale mit besonders positiver Wirkung: Spotlängen ab 30 Sek., ästhetische Bilder, sympathische Protagonisten, die in künstlerischen, kreativen Welten interagieren. Merkmale, die eine niedrigere Wirkung erzielen: alltägliche Settings, zu geringe Ästhetik, zu schrille, laute Elemente, aufregende Stories, zu viele Zusatzinformationen.