AGF DER DIGITALE QUANTENSPRUNG

von Anke Weber, Leiterin AGF Geschäftsstelle, Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung

Es begann vor einem halben Jahrhundert mit dem „Tammeter“. Das erste Messgerät der Fernsehzuschauerforschung sah aus wie eine gediegene Wohnzimmeruhr und erfasste lediglich die Nutzung eines Haushalts – und das nur im Minutentakt. Zur Programmauswahl standen damals ARD und ZDF. Die Daten wurden auf Lochstreifen gestanzt und einmal wöchentlich von den Mitarbeitern des Forschungsinstituts Infratam persönlich bei den Panelhaushalten abgeholt. Die so generierten Reichweiten wurden schließlich mit einer Verzögerung von mindestens einer Woche der Werbewirt- schaft in standardisierten Berichten schriftlich zur Verfügung gestellt.

Was heute in der modernen Mediaforschung vorsintflutlich anmutet, war damals ein Quantensprung: Erstmals wurde Mediennutzung „hart“ gemessen und nicht nur abgefragt. Eine Pionierleistung. Seither hat sich auf dem Gebiet der Fernsehzuschauerforschung enorm viel getan und nicht selten sorgte sie für wichtige innovative Impulse für die gesamte Medienbranche. Schließlich sahen sich die Fernsehsender aufgrund der hohen Dynamik des Marktes schon immer besonders gefordert: Das Ziel der TV-Zuschauerforschung war und ist es schon immer gewesen, die Nutzung aller Arten von Bewegtbildinhalten abzubilden. Heute bedeutet dies mehr denn je, mit der rasanten Entwicklung des Marktes und der Technik Schritt zu halten und den sich kontinuierlich verändernden Bewegtbildmarkt stets so breit wie möglich abzudecken – ohne jedoch die hohe methodische Qualität der Daten zu gefährden. Denn eines gilt heute genauso wie damals: Die von der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) erhobenen Reichweiten sind für den deutschen Medienmarkt eine der wichtigsten Währungen. Auf ihrer Basis werden Programme entwickelt und bewertet und Werbegelder in Milliardenhöhe verteilt. Daraus entspringt ein hoher Anspruch, dem sich die TV-Sender seit über 50 Jahren verpflichtet sehen.

Heute sieht sich die AGF durch die Digitalisierung und Technologisierung der Medienlandschaft vor ihre bislang größte Herausforderung gestellt: Der TV-Markt fragmentiert kontinuierlich, neue Geräte und Zugangsmöglichkeiten erschweren zunehmend die klare Abgrenzung der Empfangsebenen, die Mediennutzung verändert sich so stark wie nie zuvor. Der gesamte Markt befindet sich in einem grundlegenden Wandel, der neue Ansätze erfordert – ohne dabei die Errungenschaften des bisher Geleisteten über Bord zu werfen.

Für die AGF heißt diese Herausforderung aktuell Messung der Nutzung von Video-Streaming. Damit reagiert die Arbeitsgemeinschaft auf den klar erkennbaren und zunehmenden Trend zum Konsum von digitalen Bewegtbildinhalten – und dies unabhängig vom Nutzungsort, einer zeitlichen Bindung oder speziellen Endgeräten. TV- Inhalte werden nicht länger nur linear zu einer festen Sendezeit, sondern selbstbestimmt und flexibel beispielsweise über Catch-ups konsumiert. Zum Fernsehen sitzt man längst nicht mehr nur auf der Wohnzimmercouch, sondern liegt auch mal mit dem Tablet auf einer Wiese. Der Umgang mit Medien hat sich so rigoros verändert, dass die Messtechniken wie auch die methodischen Ansätze grundlegend evolutioniert werden müssen. Hierzu hat die Arbeitsgemeinschaft ein neues, eigenständiges Projekt aufgesetzt, das einen Quantensprung wie einst das gute, alte „Tammeter“ bedeuten kann.

Die Messung von Streamingdaten und ihre Integration in das AGF- System sind von elementarer Bedeutung für den Markt und stellen die Weichen für die Bewegtbild-Währung der Zukunft. Im Sinne eines Joint Industry-Committee (JIC) sind auch dabei die Vertreter der Werbungtreibenden und Agenturen – wie beim klassischen AGF- System – eng eingebunden, formulieren ihre Bedürfnisse und Wünsche und sind in die Entscheidungen bei der Umsetzung involviert. Das ambitionierte Ziel heißt, den hohen Erwartungen an einen zukunftweisenden Bewegtbild-Standard gerecht werden und den Weg zu bereiten für einen neutralen, anerkannten Marktkonsens.

Die Richtung dorthin ist vorgegeben. Ein Teil des Weges wurde in den vergangenen Jahren bereits konsequent beschritten: Die Be- rücksichtigung zeitversetzter Nutzung an eigenen Endgeräten oder auch die IP-basierte Verbreitung von Fernsehinhalten waren erste Schritte auf diesem kontinuierlichen Entwicklungspfad. Mit der Einführung von Audiomatching hat die AGF bereits vor drei Jahren den Grundstein gelegt für die Bewegtbildmessung unabhängig von den neuen Technologien, die da alle noch kommen mögen. Die mehrstufige Umsetzung des innovativen Streaming-Ansatzes im derzeit definierten Leistungsumfang wird 2015 abgeschlossen sein. Dann können – den qualitativen Standards des AGF-TV-Panels vergleichbar – Video-Nutzungsdaten mit Zielgruppenstrukturen ausgewiesen werden. Dann können aber auch die Daten aus dem Online-Panel mit den TV-Reichweiten zusammengeführt und crossmediale Reichweiten errechnet werden. Und dies ganzheitlich in der bewährten Qualität des AGF-Systems.

Die Streaming-Währung soll den hohen AGF-Anspruch erfüllen, ist aber kein Exklusivrecht der TV-Anbieter. Die Arbeitsgemein- schaft engagiert sich deshalb für eine möglichst breite Marktabdeckung und entspricht damit auch den Erwartungen von Kunden und Agenturen. Bereits seit der ersten Projektphase laufen die Gespräche mit einer Reihe von Bewegtbildanbietern, die ihre Nutzung ebenfalls über das AGF-System ausweisen lassen wollen. Das Ziel ist die Implementierung und Öffnung eines methodisch ausgereiften Systems für alle Marktteilnehmer, die eine neutrale Leistungsbewertung unterstützen.

Die Schwelle in das digitale Zeitalter haben wir längst überschritten. Oberste Priorität für die AGF hat nun die Entwicklung belastbarer, neutraler Leistungsdaten für die neue Medienwelt – und dies auf höchstem Forschungsniveau. Hierzu reicht es nicht, einen Algorithmus zu schreiben. Dieser forscherische Kraftakt ist vielmehr ein evolutionärer Prozess, der im Konsens mit dem Markt eine neue Währung reifen lässt, die den Herausforderungen der Zukunft standhält.

Ein währungsgebendes System, das Leistungsdaten für ein gesamtes Marktsegment liefert, muss kontinuierlich überprüft werden und sich externer Validierung stellen. Neben den täglichen, weitgehend automatisierten Kontrollen durch die GfK-Fernsehforschung mit Blick auf Unplausibilitäten gibt es für ein Forschungssystem drei wesentliche Qualitätskriterien, denen sich auch das AGF-System verpflichtet hat:

wird durch den permanenten Abgleich zwischen Panelstrukturen und denen der Grundgesamtheit gewährleistet. Aus dem Panel ausscheidende Haushalte werden deshalb nicht durch beliebige andere ersetzt, sondern durch strukturgleiche in diesem Einzugsgebiet. Schwankungen in den Strukturen werden durch die tägliche Gewichtung ausgeglichen. Jedes Jahr werden zum 1. Januar die Panelstrukturen den Vorgaben aus der letzten verfügbaren Media-Analyse (ma Radio) angepasst. Zu diesem Zeitpunkt und zum 1. Juli eines Jahres werden auch die Potenziale der Pay-TV-Haushalte angepasst. Die Basis hierfür bildet die jährlich von einem externen Institut durchgeführte Plattformstudie der AGF.

ist der Nachweis für die Gültigkeit des Fernsehnutzungsverhaltens der Panelteilnehmer. Zu diesem Zweck wird die im Panel gemessene Nutzung mit einer externen Bevölkerungsstichprobe verglichen. Dieser Externer Coincidental Check (ECC) durch ein unabhängiges Forschungsinstitut umfasst rund 8.000 Interviews, die an fest vorgegebenen Messzeitpunkten über die Wochentage verteilt durchgeführt werden. Auch die Ergebnisse des in 2014 durchgeführten ECC bescheinigen dem AGF-System hohe Validität, d.h. das AGF-System bildet den Messgegenstand – Fernsehnutzung in deutschen Privathaushalten – korrekt ab.

steht für Zuverlässigkeit und betrifft das korrekte An- und Abmelden der Panelteilnehmer. Dies wird in einer Unterstichprobe von 1.500 Haushalten im Rahmen eines Internen Coincidental Checks (ICC) von der GfK-Fernsehforschung überprüft. Dabei wird telefonisch die Fernsehnutzung aller Haushaltsmitglieder zu verschiedenen, genau festgelegten Zeitpunkten abgefragt und mit den Messergebnissen des jeweiligen Haushalts verglichen. Die letzte Überprüfung im Jahr 2014 bestätigt das korrekte An- und Abmeldeverhalten der Panelteilnehmer mit einer Übereinstimmungsrate von mehr als 90 %.