DER WEG ZU EINER ÜBERGREIFENDEN WERBEWIRKUNGSPLATTFORM
von Joachim Schütz, Geschäftsführer OWM (Organisation Werbungtreibende)
Das Projekt ist ambitioniert, komplex und sein Ausgang ergebnisoffen: Noch lässt sich weder vorhersagen, innerhalb welchen Zeitraums es sich realisieren lässt, noch welche Ressourcen es am Ende verschlingen wird. Trotzdem sehen die Werbung treibenden Unternehmen keine Alternative zu der von vielen Diskussionen begleiteten gattungsübergreifenden Werbewirkungsplattform.
Die Werbungtreibenden wissen: Misslingt der ehrgeizige Schritt, gemeinsam mit allen wichtigen Marktpartnern ein Projekt zur Erforschung der Werbewirkung aufzusetzen, wird mittelfristig das Marketing Probleme haben hohe Werbeinvestments zu rechtfertigen. Infolge werden die Medien erheblich an Werbeeinnahmen einbüßen und somit ihre wirtschaftliche Gestaltungsfreiheit einschränken müssen. Führende Verbände und Branchenexperten sehen dies ähnlich – allen voran auch die Organisation der Mediaagenturen (OMG). Insbesondere die in den Mediaagenturen vorhandene Forschungskompetenz darf bei diesem wichtigen Projekt nicht fehlen. OWM und OMG treiben die Initiative deshalb seit rund einem Jahr gemeinsam voran und haben alle relevanten Mediengattungen aufgefordert, sich hieran zu beteiligen.
Unter den Werbungtreibenden hat die Thematik schon länger hohe Priorität. Auch eine Umfrage unter den mehr als 100 Mitgliedsunternehmen der OWM im Herbst vergangenen Jahres belegte, dass sich die werbenden Unternehmen mehrheitlich verbesserte Nachweise über die Werbewirkung und verstärkte Anstrengungen auf dem Weg zu einer einheitlichen Mediawährung wünschen. Beides bezeichneten sie als "äußerst dringendes" Anliegen.
Das hat mehrere Ursachen. Der Siegeszug der digitalen Medien, die damit verbundene Fragmentierung der Medienlandschaft, der intensive Wettbewerb unter den Medien, aber auch der Kostendruck, dem die Unternehmen heute ausgesetzt sind, haben zu völlig neuen Rahmenbedingungen innerhalb der Kommunikationsbranche geführt. Dazu gesellt sich das veränderte Mediennutzungsverhalten, das mit jahrzehntelangen Gewohnheiten bricht: Klassische Medien verzeichnen vor allem unter den jungen Menschen Reichweitenverluste, während die Nutzung digitaler und mobiler Devices kontinuierlich steigt. Alle Faktoren greifen dabei ineinander und sorgen in ihrem Zusammenspiel für veränderte Gesetzmäßigkeiten.
Mit diesen Veränderungen hat sich auch der Blickwinkel verändert, unter dem die Werbewirkung betrachtet wird. Weil digitale Medien jeden Klick auf einen Werbebanner messen können, zahlreiche Modelle performanceorientiert angelegt sind und entsprechend abgerechnet werden und weil über Trackingsysteme die Customer Journey immer transparenter wird, hat sich im Werbemarkt die Ansicht verbreitet, die Werbewirkung sei bei den digitalen Medien bis ins Detail messbar. Man mag über diese Sichtweise streiten (auch bei den digitalen Medien bestehen durchaus Defizite in der Ermittlung der Werbewirkung) – sie erhöhte aber den Druck auf die Marktpartner und setzte eine wichtige Debatte in Gang: Der Nachweis des Return on Marketing Investment (ROMI) ist notwendiger denn je und muss von allen Gattungen in Angriff genommen werden. Schnell und – vor allem – gattungsübergreifend.
Auch Entwicklungen innerhalb der werbenden Unternehmen verstärkten die Diskussion um den ROMI. Noch vor einigen Jahren konnten die Marketingentscheider über ihre Werbemaßnahmen mehr oder weniger aus dem Bauch heraus entscheiden, ohne sich groß erklären zu müssen. Heute müssen sie ihre Marketinginvestments verstärkt gegenüber dem Controlling rechtfertigen, was ohne Wirkungsbelege ein Ding der Unmöglichkeit ist. Marketing- und Mediaentscheider sind deshalb unter Handlungsdruck: Gelingt es ihnen mittelfristig nicht, diese Nachweise zu führen, werden Werbeinvestitionen in den Unternehmen zunehmend in Frage gestellt. Dann dürfte es sich kaum vermeiden lassen, dass weitere Teile der Werbebudgets in Promotion, Direktmarketing oder den Vertrieb wandern. Alles Bereiche, die oftmals eher in der Lage sind, den für die getätigte Investition erzielten Return nachzuweisen.
Um diese Entwicklung zu verhindern, bedarf es einer gemeinsamen Anstrengung aller relevanten Marktpartner. Denn bisher sieht der Alltag der Werbewirkungsforschung eher unübersichtlich aus. Die verschiedensten Initiativen existieren nebeneinander; sie beleuchten nur die jeweiligen spezifischen Anforderungen und Stärken einer einzelnen Mediengattung – der Blick aus einer übergeordneten Perspektive fehlt völlig. Sicherlich sind gattungsspezifische Projekte wie AIM, wirkstoff.tv oder Audioeffekt wichtige Marketinginstrumente für die jeweiligen Gattungen und liefern Kunden und ihren Agenturen Erkenntnisse über den Wirkungsbeitrag dieser Gattungen. Allerdings sind sie auch ein Beleg für erhebliche Partikularinteressen: Es sind Insellösungen, die nur wenig zu einem gattungsübergreifenden Wirkungsansatz beitragen.
OWM und OMG dürfen daher nicht müde werden, gemeinsam mit allen relevanten Marktpartnern an einem gattungsübergreifenden Werbewirkungsansatz zu arbeiten. Die vergangenen Monate haben gezeigt, dass das Interesse an dem Projekt groß ist. Erste Schritte wurden getätigt, nun gilt es, ein belastbares Konzept für die weitere Vorgehensweise zu entwickeln und zu vereinbaren.
Der Weg mag beschwerlich und aufwändig sein, er ist für die Marketingkommunikation aber ohne echte Alternative.
Quelle: OMG Jahrbuch Forum Werbewirkung, September 2014