MIT NEUROMARKETING ZU GESTEIGERTER WERBEWIRKUNG-AUCH IM DIGITALEN
von Katja Anette Brandt, Managing Director, Group Vizeum Deutschland
Im Prinzip ist die Erkenntnis fast so alt, wie die Werbung selbst: Ein Großteil unserer Kaufentscheidungen findet unterbewusst statt und die Beurteilung von Produkten steht damit auch in starker Abhängigkeit zum situativen Kontext. Und das gilt nicht nur für die nahe liegende Betrachtung von Luxusprodukten, sondern auch bei der Entscheidung für den Supermarkt, das Shampoo oder den Joghurt.
Während der Einkauf bei Aldi vorrangig ein Kontrollbedürfnis bedient, steht die Papiertüte von Alnatura auch für den Wunsch nach Anerkennung für eine entsprechende Konsumeinstellung. Und mit dem Einkauf bei Edeka hat man selten etwas falsch gemacht, wenn man die Freunde zum guten Essen einladen will. Nicht umsonst steht die Marke für Geselligkeit, Sicherheit und Geborgenheit. Dementsprechend wird die Wahl der Einkaufsstätte nicht nur durch die räumliche Nähe, sondern vor allem durch die Nähe der dahinter liegenden Motivationen zwischen Marke und Konsument beeinflusst.
Für die Praxis in unserer Branche bedeutet das: Umgebung, Medien, Inhalte der Medien und dazugehörige Stimmungen beeinflussen die Wahrnehmung und Bewertung durch den Konsumenten – und zwar eher mehr als weniger. So weit, so klar. Woran es aber offensichtlich nach wie vor mangelt ist die konsequente Berücksichtigung dieser Erkenntnis in der Mediaplanung. Denn oft genug wird nach dem Ansatz „Quantität statt Qualität“ verfahren, basierend auf Werbewirkungsanalysen, die ausschließlich anhand von Befragungen erstellt werden. Ein weder differenzierender noch ganzheitlicher Ansatz. Denn die eigentliche Motivation der Befragten, und damit ein wesentlichen Treiber in der Werbewirkung, spiegelt sich in den Resultaten nur bedingt wider – getreu dem berühmten Zitat von Henry Ford: "Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt: schnellere Pferde.
Quantität statt Qualität? Klassische Werbewirkungsforschung alleine ist zu wenig.
Die Mediabudgets bilden in der Regel eine der – wenn nicht sogar die – Topinvestitionen von Unternehmen im laufenden Geschäftsjahr. Damit kommt der jeweiligen Mediaagentur eine große Verantwortung zu. Denn ihre primäre Aufgabe besteht eben darin, dafür Sorge zu tragen, dass Werbebotschaften auch tatsächlich ankommen – und zwar dort, wo es tatsächlich Sinn ergibt. Der höchste Wirkungsgrad ist dann zu erwarten, wenn der potentielle Konsument sich in der richtigen Verfassung für die entsprechende Werbebotschaft befindet. Und eben nicht, wenn er nach mediaplanerischen, quantitativen Kriterien mit für ihn situativ irrelevanten Botschaften konfrontiert wird. So dient uns das soziale Netzwerk Facebook als virtueller Treffpunkt mit Freunden: Man trifft sich, tauscht sich aus und teilt Informationen sowie Erfahrungen. Daher werden beim Networken auf Facebook die „Regeln der Freundschaft“ von Ferrero Küsschen eher unserer Stimmung entsprechen als es die Leistungs-Botschaft der Allianz tut, wenn sie uns für eine private Zusatzversicherung anwerben will – obwohl das Targeting auf Bildungsgrad und Interessen korrekt ist.
Dabei ist die Herangehensweise entscheidend: Werbewirkungsforschung bildet in der Regel den Ist-Stand für explizite Parameter, wie beispielsweise Werbeerinnerung, ab und dient daher als sinnvoller Gradmesser zur Evaluation des Status quo. Was allerdings ver nachlässigt wird, sind die dahinter liegenden Treiber, die Motivation der Konsumenten, die in punkto Zukunftsfähigkeit und Wachstumspotential Aufschluss geben – und deren Berücksichtigung wiederum mittel- und langfristig für eine Steigerung der Werbewirkung sorgen kann. Der Schlüssel ist ein Modell, das die Erkenntnisse der Motivationspsychologie nicht nur ins Marketing überträgt, sondern daraus einen konkreten Beratungsansatz ableitet.
Mit „Motivation to Media“ Markenführung besser in Mediaplanung übersetzen.
So sind die Voraussetzungen für die Werbeindustrie eigentlich optimal – zumindest wenn sie richtig genutzt werden: Menschen nutzen Marken und Medien aus einer bestimmten, überwiegend unbewussten Motivation heraus – dies gilt sowohl für das Feld der klassischen Werbung als auch für eine konvergente, digitalisierte Welt, in der der Alltag mehr und mehr von medialen Handlungen durchdrungen ist. Dabei wird eine integrierte Kommunikationsplanung dann zur Sisyphusarbeit, wenn nur kanalspezifische Mediennutzungsdaten zur Analyse herangezogen werden. Denn Fakt ist: Konsumenten denken und handeln nach einer situativen Nutzungsmotivation und nicht in definierten Kanälen oder Touchpoints. Um nach einem stressigen Arbeitstag abzuschalten kann das „Programm“ vom Krimi bis zur Liebeskomödie (und das auf diversen Geräten), vom stundenlangen Chat mit der besten Freundin bis zum Rückzug mit dem E-Reader oder der Joggingrunde reichen. Die Stimmung von Menschen ändert sich ständig, die Motivation zur Marken- und Mediennutzung nicht. Daher bietet eine motivatorische Aussteuerung die Möglichkeit, den„Stimmungsschwankungen“ und dem explodierenden Inventar an Touchpoints im Alltag der Konsumenten gerecht zu werden.
Das nötige Handwerkszeug liefert dafür unser Beratungsansatz „Motivation to Media“, mit dem wir bereits seit 2005 diese Erkenntnisse aus der Neuropsychologie konsequent in die Kommunikationsplanung übersetzen. Eben diese menschlichen Grundbedürfnisse und Motivationen werden in den Mittelpunkt gestellt und können für sämtliche Schritte in der Kommunikationsplanung – von der Markenpositionierung über die Umfeldselektion bis hin zum Erfolgsmonitoring – zu Nutze gemacht werden. Darüber hinaus lassen sich mithilfe eines solchen motivationspsychologischen Ansatzes u. a. detaillierte Zielgruppenanalysen durchführen, Kooperationspartner eruieren oder die Passung von Testimonials zur eigenen Marke feststellen. Der Fokus auf diese unterbewussten Treiber hinter den Entscheidungen von Konsumenten zahlt sich schließlich aus: Je stärker die motivatorische Verankerung der Marke, desto höher rangiert diese auch im Relevant Set.
„Mood Congruency Effect“: Steigerung der Werbewirkung um bis zu 18 %
Die Grundlage dieses Ansatzes bildet der sogenannte „Mood Congruency Effect“, der die Kongruenz von motivatorischer Ausrichtung der Markenbotschaft, dem passenden Umfeld und der Stimmung des Konsumenten beschreibt – und dessen Wirkung sowohl im TV als auch online nachgewiesen werden konnte: Mithilfe eines Versuchsaufbaus, bei dem 200 Befragten in persönlichen Studiointerviews Werbespots in motivatorisch passenden sowie nicht passenden Umfeldern gezeigt wurden, nachdem diese durch Moodfilme in die passende Stimmung versetzt wurden. Das unmittelbare Ergebnis: eine Steigerung der Spotwirkung um 18 % und des Spotimages um 11 %. Gleiches gilt für die digitale Welt: In 800 Online-Interviews konnten wir bei einem Test von Botschaften in passenden und unpassenden Umfeldern gleiche Effekte – eine gesteigerte Werbewirkung und eine dreifache Clickrate von Botschaften im entsprechenden motivatorischen Umfeld – nachweisen. Entgegen der Schlussfolgerung diverser Studien zahlt die digitale Aussteuerung der Werbebotschaft im Umfeld passend zur Motivation des Konsumenten sogar deutlich stärker auf Imagewerte (bis zu 9 % Steigerung des Markenimage) ein als klassische Kanäle wie TV.
Zukunftsfähige Planung und Werbewirkungsforschung durch Fokus auf Motivationen
Um herauszufinden, was Verbraucher wirklich motiviert und unterbewusste Entscheidungen tatsächlich nachvollziehbar machen zu können, sind Ansätze des Neuromarketings und der Motivationspsychologie ein bereicherndes Element – vor allem wenn die hieraus gewonnenen Erkenntnisse konsequent in Mediaplanung und Erfolgsmessung übersetzt werden. So bleiben Reichweite und Effizienz zwar sehr wichtige Parameter, die Werbewirkung aber kann durch solch zusätzliche Detailplanung, basierend auf einer der größten Single- Source-Studien, signifikant gesteigert werden. Kombiniert mit einer quantitativen Langzeiterhebung, die valide Aussagen zu 140 motivatorischen Touchpoints, 38 Branchen und mehr als 1.000 klassischen und digitalen Umfeldern ermöglicht, schafft „Motivation to Media“ ideale Voraussetzungen, diesem Vorhaben gerecht zu werden. Letztendlich sollten auch die Methoden zur Werbewirkungsforschung die Treiber berücksichtigen, die zuvor in Markenpositionierung und Mediaplanung identifiziert wurden.
Quelle: OMG Jahrbuch Forum Werbewirkung, September 2014