RIF(REGIO-IMAGE-FAKTOR)-DAS TOOL FÜR ERFOLGREICHES REGIONALES EMPLOYER BRANDING
von Rainer Braun, Senior Projektleiter Strategische Planung|Research, die media GmbH
Employer Branding ist eine unternehmensstrategische Maßnahme, um das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber darzustellen. Es hat im Wesentlichen zwei Ziele: die Attraktivität als Arbeitgebermarke zu erhöhen und das Interesse auf dem Arbeitsmarkt zu fördern bzw. zu wecken. Auf der anderen Seite dient das Employer Branding dazu, seine eigenen Mitarbeiter zu halten und langfristig zu binden.
Gerade der Blick in die Zukunft macht Employer Branding zu einem hoch relevanten Thema bei nahezu allen Unternehmen. Dahinter steckt das Problem, dass viele Unternehmen zunehmend Schwierigkeiten haben, hoch qualifizierte Fachkräfte wie z. B. Ingenieure zu finden. Aber auch Azubis, Produktionskräfte oder Facharbeiter, welche vielleicht sogar nicht derart mobil sind wie High Potentials, werden heute händeringend gesucht.
Was Unternehmen für Marken als selbstverständlich ansehen, gilt leider noch nicht für ihren Status als Arbeitgeber. Viele Unternehmen verstehen unter Employer Branding einfach nur die Personalsuche oder das Platzieren von Stellenanzeigen mit einer mehr oder minder guten Idee. Eine Employer-Branding-Strategie steht noch nicht überall auf der Marketing-Agenda, Zuständigkeiten innerhalb des Unternehmens sind oft nicht klar zwischen HR und Marketing definiert.
Oft werden Ziele ausgegeben, ohne den Status quo der Arbeitgebermarke zu kennen. Vielmehr basiert die Zieldefinition auf Erfahrungen, Einschätzungen und aus dem Bauchgefühl heraus.
Die wahrgenommene Attraktivität und das Image ist ein wesentlicher Entscheidungsfaktor, anhand dessen die Fachkräfte ihren zukünftigen potenziellen Arbeitgeber auswählen.
Sucht ein Unternehmen beispielsweise Ingenieure auf einer nationalen Ebene, dann sind die Wettbewerber relativ eindeutig: Es sind alle anderen relevanten Unternehmen, welche ebenfalls Ingenieure eines gleichen oder ähnlichen Betätigungsfeldes suchen.
Da viele Unternehmen aber in ländlichen und manchmal strukturschwachen Gebieten sitzen und oftmals auch andere bzw. weniger qualifizierte Kräfte aus der Region suchen (bspw. für Montage in der Produktion), sieht das Wettbewerbsumfeld anders aus.
Denn für einen Monteur oder Packer oder einen Mitarbeiter in der Verwaltung sind nicht nur Betriebe der gleichen Branche attraktiv, sondern auch viele andere Unternehmen, die auf Produktseite gar nichts miteinander zu tun haben. In der Regel rekrutieren sich die Arbeitskräfte eben genau aus der umliegenden Region der Unternehmen. Die Firmen stehen dabei im ständigen Wettbewerb mit anderen Arbeitgebern aus den unterschiedlichsten Branchen der Region: Industrieunternehmen stehen plötzlich in Konkurrenz zur örtlichen Bank, zum Handel oder zur Stadtverwaltung.
Doch wer sind die attraktiven Arbeitgeber in der Region? Welche Kriterien sind für den Suchenden ausschlaggebend? Wie informieren sich die Jobsuchenden über offene Stellenangebote? Daten aus Markt-Media-Studien liegen in diesem Falle nicht vor.
Untersuchungen zu diesem Thema gibt es bereits viele. Aber keine der Studien bietet einem Kunden eine individuelle Antwort auf seine spezifische Fragestellungen. Und es gibt keine Studien, die sich auf bestimmte Regionen beziehen und kundenindividuell gedeutet werden können.
RIF heißt Regio-Image-Faktor und ist eine Primärerhebung, die von die-media entwickelt wurde und durchgeführt wird. RIF ermittelt den Ist-Zustand eines Unternehmens als Arbeitgeber und dessen Attraktivität im Vergleich zum direkten Wettbewerb innerhalb einer definierten Region. Die Studie zeigt auf, welche die für die Zielgruppen relevanten Kriterien bei der Wahl eines Arbeitgebers sind und ob das Unternehmen diese besetzt.
RIF bildet somit auch die Grundlage für gezielte Maßnahmen für die Justierung oder Definition der Arbeitgebermarke sowie für Maßnahmen des Employer Brandings vor Ort.
Der RIF-Funnel setzt sich aus Bekanntheit, Relevanz, Sympathie und Präferenz zusammen. Wir wissen aus Eigenstudien, dass die Attraktivität eines Arbeitgebers in hohem Maße mit dem Bekanntheitsgrad korreliert. So kann z. B. nur eine Steigerung des Markenbekanntheitsgrades als Ziel definiert werden, wenn überhaupt Kenntnis über den Bekanntheitsgrad und die relevanten Wettbewerber besteht. Oder der Arbeitgeber hat ein Relevanzproblem, das man ignoriert, und falsche Maßnahmen ableitet?
Der RIF kann bei der breiten Öffentlichkeit, aber auch bei relevanten Zielgruppen in der Region ermittelt werden.
So haben Auszubildende andere Erwartungen an einen attraktiven Arbeitgeber als Mitarbeiter 50+, Mitarbeiter mit Kindern andere Schwerpunkte als Mitarbeiter ohne Kinder.
Die aus dem RIF für das Employer Branding abgeleiteten Maßnahmen müssen konsequent in Folgemessungen überprüft und ggf. Korrekturen vorgenommen werden.
RIF ist für alle Unternehmen interessant, die heute oder in ab- sehbarer Zukunft Schwierigkeiten haben (werden), qualifizierte Arbeitskräfte innerhalb ihrer Region zu bekommen. RIF ist ideal für Unternehmen, die nicht genau wissen, nach welchen Kriterien ihre Employer-Branding-Zielgruppen ihren Arbeitgeber wählen. RIF ist für Unternehmen, die wissen wollen, wie das Image ihrer Arbeitgeber-Marke in der Region ist. RIF ist für Unternehmen, die kein klares Bild davon haben, mit wem sie eigentlich um Arbeitskräfte konkurrieren – und warum.
Und last but not least bringt Employer Branding die Unternehmens- bereiche HR, Marketing und Geschäftsführung näher zusammen.
Quelle: OMG Jahrbuch Forum Werbewirkung, September 2014