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OMG Preview 2018:

Mediaagenturen erwarten positive Konjunkturimpulse für die Werbebranche

Frankfurt, 2. Oktober 2017. Optimistische Aussichten für 2018: Zwei Drittel der deutschen Mediaagenturen gehen davon aus, dass sich die gesamtwirtschaftliche Entwicklung im nächsten Jahr weiter verbessern wird. Ein Drittel rechnet mit stabilen Rahmenbedingungen. 35 Prozent der Agenturen erwarten steigende Netto-Werbeerlöse in 2018, 55 Prozent gehen von gleichbleibenden Erlösen aus. Diese Prognosen trafen die Mitglieder der Organisation der Mediaagenturen (OMG) in ihren Markteinschätzungen für den „OMG Preview 2018“. An der alljährlich erscheinenden Mitgliedererhebung haben sich im August die 20 größten Mediaagenturen Deutschlands beteiligt.

Damit blicken die OMG-Agenturen deutlich positiver in die Zukunft als dies noch vor einem Jahr der Fall war. Damals rechnete nur ein Drittel der Mitglieder mit einer Verbesserung der wirtschaftlichen Lage und sogar 30 Prozent mit sinkenden Werbeerlösen (2018: 10 Prozent). Für 2018 erwarten nun drei Viertel, dass der Umsatz ihrer Agentur steigen wird (2017: 70 Prozent). Auch wird die Beschäftigungslage in der Mediabranche für 2018 positiver eingeschätzt. Dies wird maßgeblich mit dem steigenden Beratungsbedarf auf Kundenseite und den zunehmend komplexen Aufgabenstellungen begründet. Für die Expansionsfelder Digital, Technologie und Daten werden immer mehr Experten benötigt.

Das wichtigste Argument für die optimistischen Einschätzungen liefert den OMG-Mitgliedern die überaus gute Beschäftigungslage, die die Konjunktur über eine stabile Binnennachfrage treibt. Einen wichtigen Konsumfaktor bildet auch das nach wie vor „billige Geld“ durch die sich fortsetzende Niedrigzinspolitik. Zusätzliche Anreize erwarten die Agenturchefs durch die Anfangsdynamik einer neuen Bundesregierung und die unvermindert hohen Auslandsexporte.

Online-Branche und Handel treiben die Werbeerlöse

Die positive Entwicklung des Werbemarktes wird nach Ansicht der OMG-Agenturen maßgeblich durch einzelne Branchen getrieben, wie etwa E-Commerce, Online-Dienstleistungen und Lebensmitteleinzelhandel. Die Werbeausgaben für PKW stagnieren auf hohem Niveau.

Diese Marktentwicklung spiegelt sich auch in der Leistungsbemessung von Werbung wider. So werden die Kampagnen inzwischen zu 75 Prozent auf Abverkauf ausgesteuert und nur noch zu einem Viertel auf Image. Bei den quantitativen Leistungskriterien dominieren absatzorientierte Parameter wie ROI und Leads.

Bei den Prognosen der Netto-Werbeerlöse für 2018 rechnen die deutschen Mediaagenturen Out-of-Home die besten Chancen auf weiteres Wachstum aus, vor Online und Mobile sowie Fernsehen auf Rang 3. „Damit profitiert die Außenwerbebranche von ihren frühzeitigen Transformationsanstrengungen und der konsequenten Digitalisierung ihres Angebotes“, so OMG-Geschäftsführer Klaus-Peter Schulz.

Träger Programmatic-Hype

Beim Mediaeinkauf wird der programmatische Anteil sukzessive ausgebaut. Im Gegensatz zu dem euphorischen Hype, der vor allem im letzten Jahr um das Thema veranstaltet wurde, ernüchtert aber der Blick auf die realen Zahlen. Bis Ende 2017 rechnen die OMG-Mitglieder bei Online Display mit einem Anteil von 41 Prozent (2018: 48 Prozent), bei Video mit 27 Prozent (2018: 36 Prozent) und bei Mobile mit 25 Prozent (2018: 33 Prozent). Vergleicht man den Programmatic-Anteil mit dem Gesamt-Inventar, so wird schnell klar, wie träge der automatisierte Mediaeinkauf derzeit noch Fahrt aufnimmt und in diesem Jahr noch unter 10 Prozent liegt:

Der Konjunkturmotor in der Mediabranche brummt auch in 2018 unvermindert weiter – mit der Konsequenz, dass die OMG-Agenturen im kommenden Jahr mit 15 Prozent Neueinstellungen planen. 40 Prozent davon sollen Berufseinsteiger sein. Von den Personalaufstockungen werden maßgeblich die Abteilungen Technologie und Business Intelligence (95 Prozent), Planung und Beratung (95 Prozent), Content und Kreation (80 Prozent) und Research (75 Prozent) profitieren.

„Auch wenn die Anforderungen an die Agenturen durch die zunehmende Komplexität weiter steigen, stellen die OMG-Mitglieder für 2018 eine optimistische Prognose aus“, so OMG-Geschäftsführer Klaus-Peter Schulz. „Der Strategieumstellung auf werbungtreibender Seite mit einer klaren Priorisierung absatzorientierter KPI´s haben die Mediaagenturen frühzeitig Rechnung getragen und unterstützen ihre Kunden im immer härter geführten Kampf um Umsätze und Marktanteile in zunehmend volatilen Wettbewerbsumfeldern.“

An der Befragung zum „OMG Preview 2018“ haben sich im August 20 Mitgliedsagenturen des Branchenverbandes beteiligt. Konzeption und Durchführung liegt bei Czaia Marktforschung, Bremen.

Über die OMG (www.omg-mediaagenturen.de)

OMG ist der Verband der Mediaagenturen in Deutschland. Ziel ist es, die Aufgaben und Herausforderungen der Mitglieder als Partner und Berater der werbungtreibenden Unternehmen zu repräsentieren und zu reflektieren. Mit ihren derzeit 22 Mitgliedern deckt die Organisation den Markt der Mediaagenturen fast zu 100 Prozent ab (Basis: RECMA). Die OMG vertritt die Interessen der Mediaagenturen bei marktübergreifenden Themen wie der Evolution der Medienlandschaft und -nutzung sowie im Rahmen der Gremienarbeit zur Erhebung von Medianutzung und deren Ausweisung.

Kontakt:

Klaus-Peter Schulz
Tel.: 0172-9120668
kps@omg-mediaagenturen.de

Doris Bartosch (OMG Geschäftsstelle)
Tel.: 069-68099742
Fax: 069-68099741
doris.bartosch@omg-mediaagenturen.de