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Boykott ist keine Lösung

Autor: Klaus-Peter Schulz, 

Sprecher und Geschäftsführer Organisation der Mediaagenturen (OMG)

Es ist eine Binsenweisheit: Unsere Medienlandschaft und damit auch der Medienkonsum verändern sich in unserem digitalen Zeitalter dramatisch. Im Zuge der digitalen Transformation hat sich Social Media zu einem neuen, zunehmend relevanterem Medium entwickelt. In immer kürzeren Abständen tauchen neue Wettbewerber auf. Snapchat, Instagram, Pinterest? Längst etabliert. Die Newcomer von heute heißen Vero oder musical.ly, der kommende Hot Shit Bulletin from Google oder Amazon Spark. Nachrichteninhalte werden über Aggregatoren kuratiert und das Storytelling über Datenströme personalisiert.

Die Medien- und Mediabranche ist komplett im Umbruch. Und wenn der Wind der Veränderung weht, bauen die einen Mauern und die anderen Windmühlen. Das wussten schon die alten Chinesen. Vor allem an regulativen Mauern gegen die Auswüchse dieser Veränderungen wird derzeit heftig gewerkelt – ob es nun um inhaltliche Fehlentwicklungen wie Hate Speech und Fake News geht, um unlautere Geschäftsmodelle über gezielte Urheberrechtsverletzungen oder um Fehlplatzierungen von Markenkommunikation in zweifelhaften Umfeldern.

Gerade die Werbewirtschaft und die Mediaagenturen sehen sich mit einer Reihe von Forderungen und Initiativen konfrontiert, die eines verbindet: der Aufruf zum Boykott von Umfeldern und Angeboten von Longtail bis Facebook, um solche Fehlentwicklungen pekuniär über den Entzug von Werbegeldern zu korrigieren. Da wäre beispielsweise die „Follow the money Initiative“ gegen die Kommerzialisierung illegaler Inhalte. Oder der Kodex der EU-Kommission zur Bekämpfung der Online-Desinformation. Und nicht zuletzt Julia Jäkels Appell für eine Selbstverpflichtung im Sinne einer Corporate Media Responsibility, was letztendlich eine Umverteilung von Werbegeldern zu Lasten sozialer Medien und zu Gunsten von Qualitätsmedien induziert.

Ohne Zweifel: Es gab und gibt im Zuge der überaus dynamischen digitalen Marktentwicklung zahlreiche beunruhigende Fehlentwicklungen und zweifelhafte Angebote, wo Werbekunden ihre Budgets unter keinen Umständen investieren sollten. Hier hat der Markt selbst reagiert: Dazu gehört insbesondere die Vernachlässigung von Umfeldqualitäten im Longtail des Online Geschäfts. Die werbungtreibenden Kunden haben hier längst massiv gegengesteuert – und das nicht nur unter dem Stichwort „Brand Safety“. Inzwischen gelten Online die gleichen Umfeldkriterien wie Offline. Ohnehin verschwimmen die Begriffe wie On- oder Offline, Above- oder Below-the-Line oder auch Gattungen zunehmend. Entscheidend ist der „Content“ oder die Inhalte, die auf den verschiedensten Kanälen zu den Zielgruppen = Menschen gelangen.

Publizistische Inhalte sind im Rahmen einer Kommunikationsplanung insofern relevant, als sie die Werbewirkung positiv verstärken oder negativ beeinflussen können. Das ist kein Novum, sondern wird in der Werbewirkungsforschung seit über 30 Jahren markenspezifisch begleitet und analysiert. Kritische oder polarisierende Umfelder wie Sex, Gewalt, Kriege, Politik, Religion, Natur- und andere Katastrophen standen schon immer auf der Ausschlussliste – egal, ob On- oder Offline.

Und nun werden nach dem politischen Willen entgegen diesen mediaplanerischen Marktgrundsätzen von Werbungtreibenden und ihren Agenturen ethische oder publizistische Maßstäbe bei der Auswahl von Medien eingefordert. Nach dem Entwurf für einen Verhaltenskodex der EU Kommission zur Bekämpfung von Online-Desinformation soll nun die Werbewirtschaft dafür Sorge tragen, dass Desinformationen in den sozialen Medien erkannt und nicht mehr werbefinanziert werden. Mal abgesehen davon, dass der Begriff der Desinformation völlig vage und nicht abgrenzbar ist gegenüber einem unberechtigten Eingriff in die Meinungsfreiheit, muss man sich fragen, warum hier die bisher funktionierenden Grundsätze zur publizistischen Verantwortung über Bord geschmissen werden sollen. Wir fordern deshalb eine Rückbesinnung: Derjenige, der Inhalte im Internet veröffentlicht, muss sich an Regeln halten und derjenige, der die Plattform für diese Inhalte liefert, sollte eine Mitverantwortung dafür übernehmen, dass Inhalte, die gegen publizistische Regeln verstoßen, auch nicht verbreitet werden. Und es ist in erster Linie eine bildungspolitische Herausforderung, dem Bürger in einer von Meinungsvielfalt geprägten Demokratie zu vermitteln, wie er mit Informationen sinnvoll umgehen sollte.

Einen vergleichbaren Sündenfall stellt die kürzlich verabschiedete sog. „Follow the money Initiative“ dar. Auch hier soll die Werbewirtschaft Anbietern von illegalen Inhalten, also solche, die unter Verstoß von Urheberrechten kommerzialisiert werden, durch Entzug von Werbeplatzierungen den Garaus machen und damit das Problem lösen. Erstens kann es nicht die Aufgabe der Werbewirtschaft sein, Urheberrechtsverletzungen zu bekämpfen. Und zweitens besteht schon aus dem oben erwähnten Prinzip der „Brand Safety“ das inhärente Interesse, keine Werbung in offensichtlich illegalen Umfeldern zu buchen. Kurzum: Hier wird mit Kanonen auf Spatzen geschossen. Erst recht nicht ist es die Aufgabe der Kunden, bestimmte publizistische Verlagsangebote mit ihren ohnehin knappen Werbe-Euros zu subventionieren, um die publizistische Qualität zu stützen. Auch wenn sich ganze Generationen von Medienpolitikern darauf berufen: Bislang gibt es keinen belastbaren wissenschaftlichen Nachweis dafür, dass Qualitätsmedien eine nachhaltig prägende Funktion in der Meinungsbildung hätten oder gar Meinungsvielfalt garantierten. Dies war im Übrigen auch ein wesentliches Ergebnis der Studie „Medienvielfalt = Meinungsvielfalt?“, die die OMG im vergangenen Jahr von der Humboldt Universität zu Berlin sowie Universität der Künste Berlin durchführen ließ.

Und selbst wenn: Aus gutem Grund hat die Politik geregelt, dass Werbungtreibende keinen Einfluss auf publizistische Inhalte nehmen sollen. Nur: Dies muss für alle Inhalte gelten, also sowohl für solche, die an dem einen Ende des Spektrums als „Desinformationen“ eingestuft werden, wie auch für solche, die am anderen Ende den Qualitätsmedien zugeordnet sind.

Deshalb: Wir brauchen keine Kodexisierung unseres Geschäftes! Denn Werbe- und Mediaplanung funktioniert wie ehedem nach klaren Kriterien, den strikt zielorientierten Wirkungskriterien wie Reichweiten oder absatzorientierten KPI’s. Es sind die Regulative der Effizienz und Effektivität und eines funktionierenden Wettbewerbs zwischen den Anbietern, die den Werbemarkt selbst regeln.