OMG Jahrbuch 2016

Vorwort Klaus-Peter Schulz, Geschäftsführer und Sprecher OMG

Liebe Leserinnen und Leser,

das Ökosystem der Mediaagenturen revolutioniert sich gerade, so die aktuelle Analyse des langjährigen Mindshare-Managers Christof Baron. Als Treiber sieht er dabei vier Makro-Trends: die technologischen Innovationen, die bis in unsere privaten Lebensbereiche hineinreichen, die Vervielfältigung des Medienangebots und dessen Fragmentierung, die mobile Revolution mit dem Mantra, Medien immer, überall und „always on“ zu nutzen, und der Wechsel hin zu wesentlich härteren Marketing-KPIs – von Brand zu Response.

Zu diesem Umwälzungsprozess gehört auch, dass sich der Markt neu sortiert: Werbungtreibende Unternehmen werden zu Medienanbietern oder sogar Vermarktern, die klare Abgrenzung nach Medienkanälen verschwimmt zunehmend, von Media-Agenturen werden zusätzliche Kompetenzen gefordert, während gleichzeitig neue, mächtige Wettbewerber auf den Plan treten – von Google und Facebook bis hin zu SAP, Microsoft oder Deloitte.

Aus aktuellem Anlass steigen wir daher bei unserem „OMG Jahrbuch 2016“ mit einer Meta-Analyse ein, die die wichtigsten Parameter und ihre Implikationen auf die Weiterentwicklung des Media-Business beschreiben (Seite 14). Eines der zentralsten Themen ist dabei Technologie. Ohne den Einsatz modernster Technik ist das Mediageschäft heute und in der Zukunft nicht mehr denkbar. So werden wir die Mediaplaner und -berater zwar in absehbarer Zeit nicht durch Roboter ersetzen, dennoch sind Algorithmen heute aus den Abläufen einer Mediaagentur nicht mehr wegzudenken.

Denn: Zur Zukunft des Mediageschäftes gehört Automatisierung. Automatisierung eines immer komplexeren Geschäftes mit immer mehr Touch Points und immer mehr Consumer-Daten. An Programmatic wird daher kein Weg vorbeiführen. Allerdings besteht auf diesem Gebiet noch ein hohes Maß an Verunsicherung und Unkenntnis. Schließlich ist Programmatic Advertising eine Disziplin, die sich in Deutschland gerade erst entwickelt und formiert – und wir alle, auch die Mediaagenturen, lernen täglich an dieser Beta-Version.

In Amerika ist der Markt schon weiter. 60 Prozent des Werbeinventars werden dort bereits programmatisch gehandelt. Auch in Groß- britannien ist der Anteil schon deutlich höher als bei uns. Daher ist sicher davon auszugehen, dass das programmatische Geschäft in Deutschland schnell Fahrt aufnimmt. Was wir aktuell brauchen, ist Aufklärung und Orientierung. Was wir nicht brauchen, ist Verteufelung einer neuen sinnvollen Disziplin, die direkt in die digitale Zukunft führt. Programmatic Media, das bedeutet Effizienzgewinn und frei werdende Kapazitäten für die dringend benötigte Beratung. Beispielsweise auch, um die beste technologische Lösung für den einzelnen Kunden zu finden und zusammenzustellen.

Die OMG sieht sich hier der Aufklärung und Information verpflichtet. Der Verband hat hierfür ein detailliertes Workshop-Programm zum Thema „Programmatic Advertising“ zusammengestellt, das Grundbegriffe und Zusammenhänge erklärt und die einzelnen Determinanten einordnet. Die wichtigsten Beiträge finden Sie hier im aktuellen „OMG Jahrbuch 2016“, das wir dem thematischen Schwerpunkt Programmatic gewidmet haben.

Lassen Sie sich von uns informieren und vom Potenzial der programmatischen Zukunft überzeugen. Sollten Sie nach der Lektüre noch Fragen haben, freue ich mich sehr auf Ihr Feedback, gerne auch auf Diskussionen. Den Autorinnen und Autoren danke ich für ihre interessanten Beiträge und ihr Engagement im Dienste der Programmatik.

Herzlichst

Klaus-Peter Schulz