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WIE DIGITALE WERBUNG WIRKT?

von Sven Weisbrich, Chief Executive Officer UM, Universal McCann

Digitale Werbung lebt seit Jahren von kontinuierlich zunehmenden Budgets und Verlagerungen der Werbegelder aus den klassischen Medien hin zu den Anbietern im Internet. Dabei soll digitale Werbung Aufgaben wahrnehmen, die bisher schon von anderen Mediengattunge realisiert werden konnten, wie Zielsetzungen verfolgen, die über deren eigentliche Aufgaben hinausgehen. Digitale Werbung eignet sich für Branding wie Performance, erreicht Personen, die über die anderen Medien immer schlechter erreicht werden, kann deren Aufgaben aber auch ergänzen oder inhaltlich ganz andere Funktionen erfüllen.

Digitale Werbung soll aber vor allem auch eines: wirken. Und damit sind wir bei Einflussfaktoren wie Targeting, Visibility und Viewtime, die unter optimalen Bedingungen zur Online-Werbewirkung beitragen können. Gleichzeitig geht es darum, kampagnenbegleitende Wirkungsforschung zu realisieren, um festzustellen, wen wir erreichen und wie Online-Kontakte in speziellen Kampagnen wirken, wie es sich mit den Kontakten im Media-Mix verhält oder beim Einsatz verschiedener Devices.

Um diesen Zusammenhängen Rechnung zu tragen, haben wir schon vor einigen Jahren unsere UM-Forschungsinitiative entwickelt, mit der;zunächst die zielgruppenadäquate Auslieferung der Werbemittel überprüft wird. Dies geschieht mit Hilfe von Online-Access-Panels, über die festgestellt werden kann, welche Personen mit spezifischen Kampagnen Kontakt hatten. Damit gelingt die Überprüfung und Optimierung der einzelnen Anbieter bzw. Vermarkter hinsichtlich des erwünschten Targeting-Einsatzes. Die Ergebnisse haben uns oft erstaunt und führten dann zu entsprechenden Gesprächen, Umbuchungen und Ausgleichsforderungen an die Website-Vermarkter. Parallel dazu wurden Visibility- und Viewtime-Messungen integriert, um zu überprüfen, ob die ausgelieferten Ads überhaupt im sichtbaren Bereich waren bzw. wie lange ein (Bewegtbild-)Werbemittel überhaupt genutzt wird. Mit der Möglichkeit der Befragung von Personen mit Online-Kontakten im Vergleich zu denen ohne Kontakte konnten ex post wichtige Anhaltspunkte zur Werbewirkung generiert werden. Die Integration weiterer Mediengattungen in die Erhebungen erlaubte dann den Vergleich monomedialer (Online-)Kontakte zu denen anderer Medien bzw. im Media-Mix.

Aktuell geht es im Forschungsbereich primär um die Integration aller Devices in die Messungen und Erhebungen sowie um die Integration und empirische Überprüfung von Bewegtbild-Kontakten via Online und TV. Eng verknüpft ist dieses Thema mit dem "Second-Screen"-Ansatz. Unserer Meinung nach gibt es keinen festgelegten Second Screen, da jeder Screen, der in den Fokus des Nutzers kommt und seine Aufmerksamkeit auf sich zieht, automatisch für diesen zum First Screen wird. Für die Konsumentenansprache über die verschiedenen Screens hinweg sind unterschiedliche inhaltliche Varianten denkbar.

Einen weiteren, eklatant wichtigen Aspekt stellen inzwischen ganzheitliche Analysen zum Thema Werbedruck und Werbewirkung dar, mit denen sich der Bereich Marketing Analytics beschäftigt.

Die Überprüfung der Wirkungsvoraussetzungen wird immer wichtiger

Die Werbewirkung von Online wird immer wieder in Frage gestellt, und zwar gerade auch dann wenn es um Branding-Kampagnen geht. Erst vor kurzem ging eine offizielle Stellungnahme von comScore durch die Presse, die wie folgt lautete: Von allen bisher durch comScore gemessenen AdImpressions konnten lediglich 46 % gesehen werden. Dies lag vor allem daran, dass die ausgelieferten Werbemittel faktisch nicht vollständig geladen waren, sie sich nicht im sichtbaren Bereich befanden (Visibility) und die Auslieferung nur zum Teil an die richtige Zielgruppe (Targeting) und in der richtigen Region erfolgte. Zudem wäre sicherzustellen, so comScore, dass die Kontakte nicht über Robots generiert werden. Ein erschreckendes Ergebnis, gerade vor dem Hintergrund der Erkenntnisse aus unserer Inhouse-Werbewirkungsforschung im Rahmen einer Kampagne aus der Food-Branche. Diese zeigt, dass „qualifizierte“ Kontakte (50 % der Fläche für mind. 1 Sekunde) eine deutlich höhere Werbewirkung aufweisen. 

Erste Voraussetzung zur Behebung dieser Missstände unter dem Aspekt der Werbewirkung wäre also die Definition eines qualifizierten Werbemittelkontakts online zwischen den Marktteilnehmern. Diese Diskussion zur Einführung eines kontaktqualifizierenden Werbemittel-Kontakts online hat zwar schon vor einigen Jahren begonnen, ein entsprechender Konsens ist aber bis heute nicht realisiert. Der seit längerem bestehende Vorschlag, dass ein Werbemittel mindestens eine Sekunde zur Hälfte sichtbar sein muss (50/1), wurde zwar konstruktiv diskutiert und vom Verband der Agenturen (OMG) gefordert, ist aber nach wie vor nicht verwirklicht. Ähnlich verhält es sich mit der Viewtime, wo der Vorschlag der durchschnittlichen Nutzungsdauer als Berechnungsbasis analog zu TV auf starkes Interesse von Seiten der Werbungtreibenden und der Agenturen stieß. Beide Aspekte, als Voraussetzung für die faktische Sichtbarkeit (von Werbemitteln), werden uns von den Vermarktern bzw. Anbietern bis heute nicht gewährleistet. Damit bleibt der notwendige Nachweis der Visibility und Viewtime weiterhin unsere Aufgabe.

Mit Targeting erreichen Marken die richtigen Personen

Targeting soll qua Definition dafür sorgen, dass nur dann Werbemittel auf bestimmten Websites ausgeliefert werden, wenn anzunehmen ist, dass bestimmte Zielpersonen aktuell darüber erreicht werden können. Hier werden Platzierungen auf Basis von zielgruppen-spezifischen Nutzungswahrscheinlichkeiten zu deutlich höheren Preisen vermarktet, allerdings ohne Garantie auf entsprechenden Erfolg. Denn je nach Nachfrage und Platzierung gibt es unterschiedliche Wahrscheinlichkeiten, die Zielpersonen zu erreichen. Und diese kennt im Normalfall nur der Vermarkter. Unsere Aufgabe besteht entsprechend darin, dies zu überprüfen, indem die Nutzerstrukturen empirisch miterhoben und analysiert werden. Dies kann problemlos parallel zu den Einschaltungen erfolgen, so dass man während der Kampagne optimieren kann. Unsere bisherigen Messungen haben gezeigt, dass ein von uns erwarteter über 70%iger Anteil der Zielgruppe unter den erreichten Personen auch bei einfachen demografischen Vorgaben wie "Männer 20-49" (31 % der Online-Bevölkerung) im Rahmen einer Kampagne (FMCG) nur in den seltensten Fällen erreicht werden kann. Im Beispiel schwankte der Zielgruppen-Anteil je nach Vermarkter zwischen 38 % und 72 %. Mit unserer RTA-Lösung über MAP bieten wir hier die Möglichkeit, digitale Werbung und Targeting, in seiner ganzen Bandbreite, vermarkterunabhängig und websiteübergreifend auszusteuern.

Empirische Werbewirkungsforschung zur Feststellung der erreichten KPIs

Tracking- und Ex-post-Studien zur Werbewirkung lassen sich über Online-Panels problemlos realisieren. Online-spezifische Kampagnenkontakte der Panelteilnehmer können bei allen vertagten Kampagnen mitgemessen werden. So erhalten wir einerseits die wichtigen Strukturdaten (für die Targeting-Überprüfung) und können andererseits Personen mit Kontakten von denen ohne Kontakte differenzieren. Dies ermöglicht die Befragung beider Personenkreise über eine jeweilige Stichprobe und die Feststellung der erreichten KPIs in Form von Werbewirkungs-Indikatoren. Je nach Medieneinsatz werden die weiteren Gattungen durch Abfrage des Nutzungsverhaltens und dem Abgleich mit dem Mediaplan mit erhoben und ermöglichen somit Auswertungen nach allen Varianten der Mono- und Mix-Kontakte, ja selbst nach der jeweiligen Kontaktdosis und den spezifischen Kontaktverteilungen. Der integrierte Einsatz von TV und Online-Video steigerte zum Beispiel bei vielen Kampagnen nachweisbar Werbeerinnerung und weitere Faktoren wie Kauf- und Empfehlungsbereitschaft. So zeigte unsere Analyse bezüglich einer Kampagne aus der Food-Branche, dass die Kaufabsicht unter Personen mit Online-Kontakt bei 45 %, mit ausschließlichem TVKontakt bei 49 % und mit Mix-Kontakten bei 58 % lag.

Bewegtbild ist die Zukunft

Aktuelle Umfragen bei Werbungtreibenden, Agenturen und Vermarktern zeigen, dass Bewegtbild an erster Stelle steht, wenn es um Online-Werbung bzw. entsprechende Werbemittel geht. Aus Sicht aller Marktteilnehmer wird Bewegtbild zum Thema der Zukunft. Konvergente Bewegtbildstrategien, also der plattformübergreifende Einsatz von audiovisuellen Werbemitteln, sind seit einiger Zeit Realität und werden vornehmlich eingesetzt, um eine optimale Zielgruppenausschöpfung und eine maximale Kampagneneffizienz sicherzustellen. Aufgabe kann es sein, dass jüngere Personen, die weniger gut über TV erreicht werden können, zum Beispiel über Online-Video zu erreichen und anzusprechen sind. Dabei geht es primär um inkrementelle Reichweite und das Aussteuern der Leistungswerte in den einzelnen Zielgruppen. Wobei wir immer wieder durch unsere Forschung nachweisen konnten, dass dieses Vorgehen auch zu höherer Werbewirkung führt. Der Bewegtbild-Ansatz fokussiert hier zwar primär auf TV und Online, hört aber aus unserer Sicht nicht bei TV, Online oder Mobile Video auf, sondern kann selbst digitale Übertragungen auf Screens im Outdoor-Bereich beinhalten.

Path to Conversion-Analysen zur Überprüfung der Customer Journey

Einen immer noch wichtigen Aufgabenbereich stellen die Path-to-Conversion-Analysen dar, über die festgestellt wird, in welchem Ablauf und mit welchen Prioritäten mediale Kontakte stattfinden und das Verhalten beeinflussen. Die Letzten werden die Ersten sein – gilt bei Conversions im Onlinemarketing immer noch. Auch wenn oft noch standardmäßig eine Conversion der Website bzw. dem Vermarkter zugeschrieben wird, bei dem der letzte Klick vor der Konversion stattgefunden hat, entspricht dies oft nicht dem faktischen Entscheidungsprozess. Hier hat sich z. B. gezeigt, dass der Beitrag von SEA bei Anwendung der Attributionsmethode "Last cookie wins" meist überschätzt wird. Es sind die Display-Werbemittel, die zuvor das Produktinteresse schaffen und dann zur Suche führen. Meist ist es nicht der letzte Kontakt alleine, der den entscheidenden Kaufimpuls gibt. Durch eine differenzierte Analyse der Online-Kontakthistorie vor der Conversion können Erkenntnisse über den Entscheidungsprozess des Kunden gewonnen werden (z. B. Identifikation gemeinsamer Merkmale in den Kontaktsequenzen). Gleichzeitig können aber auch multidimensionale Ablaufprozesse beobachtet und analysiert werden, die zum Beispiel den Einsatz verschiedener Werbemittel bzw. Botschaften oder verschiedener Produkte und Angebote eines Anbieters für den Konsumenten notwendig machen, um den Kommunikationsprozess zu optimieren. Darüber hinaus können zusätzliche Einflussfaktoren wie Kontakte mit klassischen Mediengattungen, Search oder Aspekte wie Re-Targeting integriert und detailliert analysiert werden.

Variation des Online-Werbemitteleinsatzes zur Wirkungsoptimierung

In unseren Augen besteht für eine erfolgreiche konvergente Online-Strategie immer die Herausforderung, ein zum jeweiligen Medium und zur jeweiligen Nutzungssituation angepasstes Storytelling zu implementieren.

Anpassungen in Bezug auf Format und Spotlänge sind bereits Standard. Die Herausforderung bei der werblichen Platzierung ist es allerdings auf die spezifische Nutzungssituation angepasste Botschaften zu kreieren. Das bedeutet auch eine tiefgreifende Anpassung der Werbemittel durch die Kreation, zum Beispiel durch den Einbau eines Call to Action in das Mobile-Video oder eines Hinweises auf das nächste Geschäft im Smartphone-Display, während diese speziellen Botschaften im TV-Spot entweder weggelassen werden oder gar nicht sinnvoll integriert werden können. 

Des Weiteren ist zu beachten, dass Konsumenten nicht in Kampagnen denken. Deshalb gilt es die starre Struktur, mit denen Online-Kampagnen bisher meist realisiert werden, aufzubrechen.

Advertiser-Campaign-Publisher-Site-Placement, das ist normalerweise der Ablauf hinter der Kampagnenauslieferung durch AdServer. Jede Kampagne stellt dabei einen eigenen Kosmos dar. Aber gerade durch das Aufbrechen dieser Abläufe, dem Verknüpfen der Kampagnen und der dadurch möglichen stärker konsumentenzentrierten Aussteuerung, lassen sich höhere Wirkungsbeiträge erzielen. Hier zeigte ein Case im Software-Bereich, dass 39 % der mit Kampagne B erreichten Personen bereits mit Kampagne A für ein ähnliches Produkt erreicht wurden.

Das Verhalten in der vorgelagerten Kampagne oder Kampagnenphase kann zur Segmentierung genutzt werden. Ist für das beworbene Produkt z. B. schon ein Onlinekauf für einen Client registriert, musst dieser gar nicht mehr oder kann mit einem anderen Produkt angesprochen werden. Hier gibt es unzählige Varianten, über die die Aufmerksamkeit und das Interesse der Konsumenten gesteigert werden und über die Online-Werbung so optimiert werden kann, dass den bisherigen Zweiflern die Spucke wegbleibt.

Neben dem Auflösen starrer Kampagnenstrukturen kann es sich auch lohnen, einen Teil des Digital-Budgets flexibel einzusetzen. Bei saisonalen Produkten kann z. B. das Suchvolumen beobachtet werden. Erst wenn dieses und damit der Bedarf beim Kunden eine gewisse Schwelle überschreitet, wird die Kampagne gestartet. Auch bei nichtsaisonalen Marken/Produkten kann sich Flexibilität lohnen. Erzeugt ein TV-Spot Interesse, welches sich in gestiegenem Website-Traffic äußert, können diese Personen, die zeitnah nach dem TV Spot die Site nutzen, aber noch nicht konvertieren, durch Cookies markiert werden und während ihres weiteren Surfens erneut angesprochen werden.

Ganzheitliche Analyse durch Marketing Analytics

Mit all diesen gerade angesprochenen KPIs und Ansätzen beschäftigt sich der Bereich Marketing-Analytics. Untersucht werden Kampagnen, Kanäle, Werbemittel und eine Vielzahl von Marketing-Faktoren auf ihren quantitativen und qualitativen Beitrag zum Kommunikationsund Marketing-Ziel. Diese Analysen erfolgen "near realtime" zur Optimierung der laufenden Kampagnen, und gleichzeitig laufen alle Daten entlang des Sale-Funnel über die Website bis hin zur Bestellung kampagnenübergreifend zusammen und werden verknüpft, um eine ganzheitliche Sicht über alle eingesetzten, crossmedialen Maßnahmen zu ermöglichen.

Was bedeutet das für Agenturen und werbungtreibende Unternehmen?

Das Betätigungsfeld der Agenturen hat sich analog zum Internet weiterentwickelt. Es erstreckt sich nach wie vor auf die optimale Selektion der relevanten Werbeträger oder Touchpoints zur Übermittlung (werbe-)kommunikativer Botschaften an spezielle Zielgruppen/Zielpersonen. Es geht nach wie vor um Werbedruck und Werbewirkung. Die Erweiterung der Agenturaufgabe konstituiert sich dominant auf der Basis der umfassenden Interaktion einerseits und der Transparenz andererseits, die das Internet ermöglicht und zulässt. D. h. das eingeschränkte Angebot und Instrumentarium der klassischen Werbeträger und der bis dahin bestehenden Möglichkeiten im Marketing-Mix wurde durch das Internet um ein Vielfaches erweitert. Dies gilt es nun umfassend zu berücksichtigen, zu priorisieren und zu sortieren, zu analysieren und die richtigen Empfehlungen abzuleiten.

Hier gilt es kontinuierlich Know-how und Tools aufzubauen, die mit diesen Zusammenhängen intelligent umgehen können, um letztlich umfassende intelligente Kommunikation mit dem Konsumenten zu ermöglichen, und um Kundenbindung und Loyalität aufzubauen und zu gewährleisten. In Bezug auf die Aussteuerung unserer Kampagnen wird unsere Daten-Expertise immer wichtiger. Wir müssen in Zukunft noch stärker Content, Kanal- und Daten-Expertise verknüpfen. Die Kanal-Expertise macht uns zu starken Beratern unserer Kunden. Die Verknüpfung mit den Bereichen Content und Data lässt uns aber noch weiterführende Lösungen entwickeln und steigert unseren Wert für die Kunden und deren Marken.

Die Agentur wandelt sich vom Medienberater zum Kommunikations- und Unternehmensberater. Die umfassende Beschäftigung mit allen Daten und Informationen, die zur Verfügung stehen, bildet dabei die Basis, um die von der Agentur betreuten Kunden in Zukunft optimal beraten zu können.

Für die werbungtreibenden Unternehmen und deren Marken bedeutet dies, dass alles, was im Markenkontext kommuniziert wird, relevant ist und schon heute eine deutlich größere Bedeutung für den Konsumenten und für die Marke hat als jemals zuvor. Das Internet hat somit einerseits den Einfluss der individuellen Kommunikation dramatisch gefördert, andererseits die Komplexität der Markenführung vervielfacht.

Kommunikation mit dem Kunden steht mehr als je zuvor im Mittelpunkt. Und diese Kommunikation sollte sich zu einem iterierenden Prozess generieren, wenn die Unternehmen mit ihren Kunden interagieren und ihre Angebote und Kommunikation entsprechend anpassen. Marketing der Zukunft bedeutet insofern, den Konsumenten wirklich ernst zu nehmen, auf seine Bedürfnisse und Erwartungen einzugehen, um ihm das Produktversprechen machen zu können, welches er erwartet oder sogar fordert. Die Marke muss ehrlich sein und darf nur das versprechen, was sie auch zu halten bereit ist. Dabei geht es um intelligente Ansprache und Kommunikation mit den Konsumenten anstatt um Dauerbeschuss. Personen müssen mit den Themen und Angeboten konfrontiert werden, an denen sie auch interessiert sind.

Die Frage, wo investiere ich mein Marketingbudget, wird für Unternehmen und Mediaagenturen in Zukunft weiter an Komplexität zunehmen. Die optimale Verzahnung aller relevanten Kanäle sollte dabei zu einer deutlichen Effizienzsteigerung innerhalb der Kampagne führen.

Quelle: OMG Jahrbuch Forum Werbewirkung, September 2014

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