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Paradigmenwechsel

Paradigmenwechsel in den Kommunikationsstrategien

Der aktuelle „OMG Preview 2017“ zeigt darüber hinaus, dass die Digitalisierung auch den Werbe- und Mediamarkt grundlegend verändert. So rechnen alle deutschen Mediaagentur-Chefs für das nächste Jahr mit steigenden Werbeausgaben bei Online-Dienstleistern, 70 Prozent gehen von einem Budget-Plus bei den eCommerce-Unternehmen aus.

Wachstumsimpulse

Wachstumsimpulse für den Werbemarkt werden auch von der PKW-Branche (60 Prozent steigend), dem Arzneimittelmarkt (65 Prozent) oder dem Lebensmitteleinzelhandel (50 Prozent) erwartet.

„Die Digitalisierung forciert die sich ändernde Gewichtung bei der Bewertung der Werbeleistung – hin zu harten, absatzorientierten Kennziffern“, so OMG-Geschäftsführer Klaus-Peter Schulz. Demnach gaben drei Viertel der Mitgliedsagenturen an, dass die Kommunikationsziele ihrer Kunden 2017 überwiegend auf Abverkauf zielen, während nur ein Viertel für Image plädierte. Hier zeichnet sich ein Paradigmenwechsel ab: Im „OMG-Preview 2015“ lag der Wert für Abverkauf noch bei 44 Prozent. Bei den Leistungsparametern wird in den kommenden fünf Jahren vor allem der Return on Investment (ROI) an Relevanz gewinnen, gefolgt von den digitalen Kennziffern Leads und Conversions.

Der Mediamarkt sorgt für lebhafte Beschäftigungskonjunktur

Insgesamt rechnen die OMG-Mitglieder für 2017 mit einer positiven gesamtwirtschaftlichen Entwicklung, wobei der Werbemarkt noch optimistischer beurteilt wird. Dabei profilieren sich die Mediaagenturen vor allem als dynamische Arbeitgeber: So rechnen 60 Prozent der Agenturchefs für die Mediabranche mit einer Verbesserung der Beschäftigungslage im kommenden Jahr. Für 2017 werden nach OMG-Prognose die Mediaagenturen insgesamt über 900 neue Mitarbeiter einstellen, davon rund 300 Berufseinsteiger. Alle OMG-Mitgliedsagenturen haben deshalb im Laufe der letzten Jahre ihre Ausbildungs- und Qualifizierungsprogramme intensiv ausgebaut.

Die Zukunft ist digital

Die Zukunft ist digital und bewegt

Bei den einzelnen Mediengattungen dominiert ganz klar der Trend zu Digital und Bewegtbild. 95 Prozent der Befragten prognostizierten Online und Mobile für 2017 ein Plus bei den Netto-Werbeaufwendungen, gefolgt von Out-of-Home (85) und Fernsehen (75 Prozent). Damit wird der Werbedruck vor allem in diesen drei Gattungen im kommenden Jahr weiter steigen. Auch Radio wird positiv gesehen.

Innovationen setzen sich schneller durch

Innovationen setzen sich schneller durch

Auch in den künftigen Kommunikationsstrategien spiegelt sich dieser deutliche Trend zu Bewegtbild und Digital wider: Während sich Search auf sehr hohem Niveau stabilisiert, wird die Bedeutung der Video Ads in den nächsten zwei Jahre weiter steigen. 90 Prozent der befragten OMG-Mitgliedsagenturen gehen davon aus, dass deren Bedeutung zunimmt, gefolgt von Ads per Connected TV, Digital Out-of-Home und Location Based Services (alle 80 Prozent). Als Newcomer werden Influencer Marketing und Virtual/Augmented Reality gehandelt, während der Hype um Owned Media vorerst abgekühlt scheint (55 Prozent gleichbleibende Bedeutung). 

Virtual Reality

Aber: Auch wenn Virtual Reality derzeit als das heißeste Thema der Branche gehandelt wird, wird es von den Kunden in der Markenkommunikation noch zurückhaltend eingesetzt. Am Beispiel von Influencer Marketing zeigt sich aber, dass die Zeitspanne zwischen Buzzword und konkret eingesetztem Werbemittel immer kürzer wird.

Fazit Klaus-Peter Schulz

Fazit von OMG-Geschäftsführer Klaus-Peter Schulz: „Die Digitalisierung hat vor allem auch bei den Mediaagenturen einen tiefgreifenden Transformationsprozess ausgelöst, der gerade mit hoher Dynamik umgesetzt wird. Dies erfordert große Investments von Kapazität und Geld und die Erweiterung der Kernkompetenzen in Richtung Technologie und Datenmanagement. Damit wächst die Bedeutung der Mediaagenturen als ganzheitlich aufgestellte Kommunikationsberater, die für ihre Kunden die hohe Komplexität reduzieren und den Erfolg ihrer Marken mit dem nötigen absatzorientierten Know-how sicherstellen.“

Pressemitteilung pdf

Preview 2017_ Präsentation