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Horizont-Interview mit Klaus-Peter Schulz

Herr Schulz, nach 5 Jahren ist das Projekt von AGF und Google, gemeinsam eine Konvergenz-Währung zu entwickeln, krachend gescheitert. Ist es nicht an der Zeit, einen echten Cut zu machen und zu sagen: Das war’s jetzt, auf nationaler Ebene funktioniert das einfach nicht?

Nein, ein medienübergreifender Bewegtbild-Standard bleibt das gemeinsame Ziel von Werbungtreibenden und Agenturen. Vergleichbarkeit ist für uns ein ganz wichtiges Kriterium. Dazu gehört auch der Video-Standard, den wir alle im Markt seit Jahren wollen. Und davon rücken wir auch nicht ab.

Die beiden OWM-Oberen Uwe Storch und Andrea-Tauber-Koch haben der AGF-Chefin Kerstin Niederauer-Kopf in einem Horizont-Interview gerade demonstrativ den Rücken gestärkt. Wie sehen Sie das: War es ein Fehler der AGF, das Google-Projekt zu beenden? Ist die AGF gescheitert?

Ich sehe das absolut genauso wie Storch und Tauber-Koch. Für mich ist die von der AGF ausgesprochene Kündigung auch gar nicht das Thema. Worum es wirklich geht, ist die Gesamtstrategie von Google beim Thema Video. Das Ende der Kooperation von Google und AGF ist da nur ein kleines Puzzlesteinchen in einem sehr viel größerem Spiel.

Was halten Sie von folgender These: Die Definition von Video-Standards rückt zunehmend in die Hoheit von Facebook und vor allem Google. Die großen US-Plattformen stellen die Hard- und Software für Planungssysteme zur Verfügung, alle Daten laufen irgendwann über deren Server.

Das ist keine These, sondern das ist Work in Progress. Es ist die Strategie von Google, ein operatives Ökosystem für den Media- und Werbemarkt hinzustellen und weltweit auszurollen. Dieses operative Ökosystem hat zwei Komponenten: das Privacy-Sandbox-Projekt und die Initiative unter dem Dach des internationalen Kundenverbands WFA.

Beginnen wir mit Sandbox. Die Idee dahinter ist laut Google, eine Alternative für personalisierte Werbung zu entwickeln, die ohne Third-Party-Cookies auskommt.

Sandbox steht für eine E-Privacy-konforme Browser-Technologie. Im Ideal laufen hier sämtliche relevanten Daten zusammen. Von den Werbetreibenden kommen alle Kampagneninformationen, die Werbemittel und Angaben, welchen Preis man zu bezahlen bereit ist. Die Publisher wiederum stellen idealerweise ihr komplettes Inventar inklusive Mindestpreise in das System ein. Der Browser liefert dann auf Basis von profilierten User-Informationen und entsprechendem Targeting den perfekten Match von Angebot und Nachfrage. Google trackt die Kampagnen und liefert den Unternehmen detaillierte Kampagnen-Reports und kümmert sich darüber hinaus auch um die Rechnungstellung zu den Publishern. Wir sprechen hier also von einem umfassenden System. Eines sollte man dabei aber nie aus den Augen verlieren: Alle First-Party-Daten verbleiben in der Google-Welt. Das ist das Browser-Sandbox-Thema.

Und jetzt kommt noch das WFA-Thema dazu. Unter dem Dach des Verbands soll gelingen, was in Deutschland nicht gelungen ist: die Entwicklung eines verbindlichen Bewegtbild-Standards. Sie haben gesagt, das Ende der Kooperation mit der AGF sei nur ein kleiner Teil der Geschichte. Wie ist das große Bild?

Ein Konzern wie Google fährt eine langfristige Strategie. Die Geschichte beginnt schon 2008 mit dem Kauf von Doubleclick. 2018 wurden die Doubleclick-Produkte und die Google Analytics 360 Suite zur Google Marketing Platform zusammengeführt. Heute haben wir mit DV 360, also Display und Video 360, eine wirklich umfassende Tool-Box. Hinzu kommen jetzt das Browser-Sandbox-Thema und das WFA-Projekt, bei dem Google weltweite und lokale Standards in der Mediennutzungs-Messung etablieren will. Das gehört alles zusammen. Technologie plus Nutzungsdaten. Google wird zum digitalen Gatekeeper, zu einer global skalierenden, programmatischen Buchungs-Plattform. Das ist der Plan - und das sollte man auch mal deutlich so sagen.

Das klingt einerseits einschüchternd und beunruhigend, andererseits nach einem supereffizienten System.

Das ist es auch. Auf den ersten Blick bekommen die Werbungtreibenden genau das, was sie seit Jahren fordern - einheitliche Standards, mit denen sie planen können, und das weltweit. Die Google-Tools sind scheinbar perfekt, sie sind User-freundlich und leicht zu bedienen. Und sie versprechen einen Ausweg aus der Kleinstaaterei, die vor allem global agierende Werbungtreibende zunehmend nervt. Die Kehrseite der Geschichte ist, dass alle Unternehmen und Agenturen so in eine völlige Abhängigkeit von der Buchungs- und Messlogik von Google geraten würden - und das langfristig.

Wie wahrscheinlich ist es, dass in der WFA jetzt Fakten geschaffen werden und die einzelnen Märkte mehr oder weniger gezwungen sind, ein von Google dominiertes Modell zu übernehmen?

Wir brauchen eine breite und öffentliche Diskussion aller Marktteilnehmer zu der Frage, wie künftig Messysteme angeboten, betrieben und finanziert werden. Lokale Märkte wie UK, Italien, Spanien, Frankreich und natürlich Deutschland sind jetzt gefordert, klare Kriterien zu formulieren und einzufordern.

Als da wären?

Erstens: Unabhängigkeit – von Plattformen, Publishern und auch Kunden mit Agenturen. Zweitens: offene Marktstandards, Transparenz in Methode und Konventionen für alle Marktpartner. Ich habe überhaupt kein Problem damit, wenn Google-Technologie für die Entwicklung eines Video-Standards genutzt wird. Wir wissen nun aber alle, dass Transparenz und das Teilen von Daten nicht die größten Stärken von Google sind. Daher lautet die Forderung aus dem deutschen Markt: Die Methoden, nach denen Nutzungsdaten für einzelne Medien erhoben werden, müssen überprüfbar und einheitlich sein. Alle müssen nach den gleichen Regeln spielen. Was nicht sein darf, ist, dass ein Player einfach Daten hortet und den kompletten Markt bypasst. Wir brauchen Vergleichbarkeit und Transparenz. Was wir nicht brauchen und auch nicht akzeptieren sollten, ist eine Abhängigkeit von Plattformen, die einseitig Spielregeln festlegen.

Was muss in jetzt konkret passieren, damit die deutschen Player nicht tatenlos vom Spielfeld zusehen müssen, was in der WFA womöglich verabschiedet wird?

Das ist relativ einfach. Zunächst einmal müssen sich die fünf wichtigsten Vermarkter und Gesellschafter von AGF und AGOF zusammensetzen und gemeinsam definieren, was sie wollen und dann die weiteren Player mit einbeziehen.

Wer sind diese großen Fünf?

Die Mediengruppe RTL, Pro Sieben Sat 1, Axel Springer, United Internet und Ströer. Dazu kommen dann OWM und OMG beziehungsweise Vertreter von Kunden und Agenturen. Worum es zentral geht, ist die Unabhängigkeit und Selbstbestimmung von lokalen Märkten. Es kann nicht in unserem Interesse sein, von einer Plattform oder einem Publisher abhängig zu sein. Noch einmal: Es spricht nichts dagegen, Google-Technologien bei der Entwicklung eines Video-Standards zu nutzen - aber eben immer unter der Voraussetzung, dass Unabhängigkeit, Kontrolle und Transparenz bei der Nutzung des Standards gegeben sind.

Gibt es denn Gespräche der fünf Vermarkter mit OWM und OMG?

Es gab bereits im vergangenen Herbst erste Gespräche. Ich hoffe sehr, dass dieser Austausch jetzt wieder in Gang kommt, und verstehe dieses Interview auch als Appell an alle Beteiligten, sich an einen Tisch zu setzen und sich gemeinsam zu überlegen, wie ein offenes marktübergreifendes Messsystem, das auch die regionalen Gegebenheiten berücksichtigt, entwickelt werden kann.

Welche Rolle können JICs in einem solchen Szenario noch spielen?

Wir sind uns alle einig, dass die deutschen JICs Reformbedarf haben. Aber sie haben eben auch genau das in ihren Genen, worauf es nach unserer Überzeugung ankommt: das Prinzip der Unabhängigkeit und offener Marktstandards. Insofern können JICs als Garanten dieser Werte eine ganz zentrale Rolle bei der weiteren Entwicklung spielen.

Wie stark unterscheidet sich eigentlich der Ansatz der WFA von der deutschen JICs-Philosophie - gerade wenn es um Transparenz und offene Standards geht?

Google hat methodisch viel von der AGF für den WFA Ansatz übernommen. Methode und Technologie sind plausibel, auch bei vielen offenen Detailfragen. Auch will die WFA transparente Auditing-Prozesse. Aber durch die Finanzkraft und Strategie von Google ist die Wahrscheinlichkeit, dass Google den Prozess - global wie lokal - umsetzt und dominiert, sehr hoch. Damit einher geht ein hohes Risiko einer globalen Abhängigkeit der Werbemärkte von Google. 

Entscheidend ist letztlich, was die Werbungtreibenden wollen. Sie haben es ja selbst schon angesprochen: Gerade für die großen globalen Unternehmen hat eine Lösung, die weltweit gilt und hinter der die technologische Power von Google steht, viel Charme.

Das mag schon sein. In Deutschland gibt es aber einen sehr engen Schulterschluss zwischen OWM und OMG. Der OWM-Vorsitzende Uwe Storch und ich sprechen uns bei diesem Thema sehr eng ab. Auch die AGF spielt bei diesen Gesprächen eine wichtige Rolle. Worauf es jetzt ankommt, ist, dass wir in Deutschland die Kräfte bündeln und wir uns klar werden, welchen Videostandard wir wollen.

Lassen Sie uns noch ein bisschen über den Zustand der Werbebranche sprechen. Der Einbruch des Geschäfts seit Ausbruch der Coronakrise ist brutal.

Das stimmt, aber das Stimmungsbild hellt sich zum Glück deutlich auf. Im Mai haben wir Rückgänge bei den Werbeinvestitionen von 10 bis 20 Prozent gesehen, aktuell gehen wir aber davon aus, dass wir am Ende des Jahres bei einem Minus im mittleren einstelligen Prozentbereich landen werden. Out of Home und vor allem Kino sind noch stark unter Druck, aber abverkaufstarke Medien wie Radio legen aktuell wieder sehr stark zu. Tageszeitungen entwickeln sich gerade überraschend positiv, bei TV rechnen wir im Gesamtjahr mit einem Umsatzrückgang zwischen 5 und 8 Prozent - also deutlich weniger als das, was wir in den jüngsten Quartalsberichten gesehen haben. Der große Sieger der Krise ist aber Amazon mit einem sehr hohen Plus. Auch Google und Facebook legen zu und gewinnen weiter Marktanteile.

Wie ist die Lage bei den Mediaagenturen?

Auch deutlich entspannter als noch vor ein paar Monaten. Dank Kurzarbeit und vielen unterschiedlichen Vereinbarungen mit Mitarbeitern konnten Entlassungen weitgehend vermieden werde. Das ist eine große Leistung.

Florian Adamski, der Global CEO von OMD, sagte vergangene Woche im Interview mit Horizont, er rechne mit Insolvenzen und einem scharfen Kosten-Regiment bei den Networks.

Das ist kein Widerspruch zu dem, was ich gerade gesagt habe. Florian Adamski spricht aus einer internationalen Perspektive - und im Vergleich zu Deutschland sind die meisten Märkte sehr viel dramatischer betroffen von der Coronakrise. Global gesehen ist der Druck auf die Margen erheblich. Der deutsche Markt hat sich dagegen als vergleichsweise robust erwiesen.

Im März drängten Mediaagenturen darauf, eine Pitch-Pause einzulegen, wovon Marktführer Group M gar nichts hielt. Wie ist die aktuelle Lage, wird mehr oder weniger gepitcht als üblich?

Der Druck aus dem Markt war immer da, es wird aber derzeit etwas weniger gepitcht.

Gestalten sich Pitches in Zeichen von Corona nicht furchtbar kompliziert?

Das Management solcher Projekte ist durch Home Office und Video Conferencing sehr erschwert. Es gibt aber Kunden, denen es offensichtlich reicht, die Agenturteams am Video-Screen kennenzulernen. Das ist sicher auch eine Frage der Unternehmenskultur. Als ich vor vielen Jahren auf Kundenseite gearbeitet habe, sagten meine Chefs zu mir: „Schulz, bring uns die Nasen aus den Agenturen hier ins Marketing, wir wollen wissen, mit wem wir die nächsten drei bis fünf Jahren arbeiten. Wir wollen die Menschen kennenlernen.“ Ich glaube, wir müssen wirklich aufpassen, dass uns da nicht etwas wegbricht.

Sie selbst gelten als passionierter Networker. Wie sehr haben Ihnen die persönlichen Treffen in den vergangenen Monaten gefehlt?

Sehr. Ein wichtiger Teil von Verbandsarbeit besteht im Networking und im Socialising. Da ist in den vergangenen Monaten viel auf der Strecke geblieben.

Das Problem teilen Sie mit uns Journalisten. Ich bin diese Woche zwei Tage zur Recherche in München - das erste Mal seit Beginn der Coronakrise.

Mir geht es ähnlich, ich habe viel weniger Termine als früher. Hoffen wir mal, dass sich die Situation bald wieder entspannt und auch wieder mehr Branchenevents stattfinden. Nichts gegen Video-Conferencing - aber der informelle, persönliche Austausch ist eben durch nichts zu ersetzen. Ich glaube, diese Erfahrung haben die meisten von uns in den vergangenen Monaten gemacht.

Abgesehen davon - sorgt Corona auch dafür, dass Ihr Verband sparen muss?

Sie wissen doch, dass die OMG sehr schlank aufgestellt ist. Wenn überhaupt, haben wir kein Kosten-, sondern ein Einnahmenproblem.

Muss man sich Sorgen machen um den Verband?

(lacht) Das nun auch wieder nicht.