Le R.O.I. c´est nous.

AGF DER DIGITALE QUANTENSPRUNG

von Anke Weber, Leiterin AGF Geschäftsstelle, Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung


Es begann vor einem halben Jahrhundert mit dem „Tammeter“. Das erste Messgerät der Fernsehzuschauerforschung sah aus wie eine gediegene Wohnzimmeruhr und erfasste lediglich die Nutzung eines Haushalts – und das nur im Minutentakt. Zur Programmauswahl standen damals ARD und ZDF. Die Daten wurden auf Lochstreifen gestanzt und einmal wöchentlich von den Mitarbeitern des Forschungsinstituts Infratam persönlich bei den Panelhaushalten abgeholt. Die so generierten Reichweiten wurden schließlich mit einer Verzögerung von mindestens einer Woche der Werbewirt- schaft in standardisierten Berichten schriftlich zur Verfügung gestellt.

Was heute in der modernen Mediaforschung vorsintflutlich anmutet, war damals ein Quantensprung: Erstmals wurde Mediennutzung „hart“ gemessen und nicht nur abgefragt. Eine Pionierleistung. Seither hat sich auf dem Gebiet der Fernsehzuschauerforschung enorm viel getan und nicht selten sorgte sie für wichtige innovative Impulse für die gesamte Medienbranche. Schließlich sahen sich die Fernsehsender aufgrund der hohen Dynamik des Marktes schon immer besonders gefordert: Das Ziel der TV-Zuschauerforschung war und ist es schon immer gewesen, die Nutzung aller Arten von Bewegtbildinhalten abzubilden. Heute bedeutet dies mehr denn je, mit der rasanten Entwicklung des Marktes und der Technik Schritt zu halten und den sich kontinuierlich verändernden Bewegtbildmarkt stets so breit wie möglich abzudecken – ohne jedoch die hohe methodische Qualität der Daten zu gefährden. Denn eines gilt heute genauso wie damals: Die von der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) erhobenen Reichweiten sind für den deutschen Medienmarkt eine der wichtigsten Währungen. Auf ihrer Basis werden Programme entwickelt und bewertet und Werbegelder in Milliardenhöhe verteilt. Daraus entspringt ein hoher Anspruch, dem sich die TV-Sender seit über 50 Jahren verpflichtet sehen.

Weichen stellen für die Bewegtbild-Währung der Zukunft

Heute sieht sich die AGF durch die Digitalisierung und Technologisierung der Medienlandschaft vor ihre bislang größte Herausforderung gestellt: Der TV-Markt fragmentiert kontinuierlich, neue Geräte und Zugangsmöglichkeiten erschweren zunehmend die klare Abgrenzung der Empfangsebenen, die Mediennutzung verändert sich so stark wie nie zuvor. Der gesamte Markt befindet sich in einem grundlegenden Wandel, der neue Ansätze erfordert – ohne dabei die Errungenschaften des bisher Geleisteten über Bord zu werfen.

Für die AGF heißt diese Herausforderung aktuell Messung der Nutzung von Video-Streaming. Damit reagiert die Arbeitsgemeinschaft auf den klar erkennbaren und zunehmenden Trend zum Konsum von digitalen Bewegtbildinhalten – und dies unabhängig vom Nutzungsort, einer zeitlichen Bindung oder speziellen Endgeräten. TV- Inhalte werden nicht länger nur linear zu einer festen Sendezeit, sondern selbstbestimmt und flexibel beispielsweise über Catch-ups konsumiert. Zum Fernsehen sitzt man längst nicht mehr nur auf der Wohnzimmercouch, sondern liegt auch mal mit dem Tablet auf einer Wiese. Der Umgang mit Medien hat sich so rigoros verändert, dass die Messtechniken wie auch die methodischen Ansätze grundlegend evolutioniert werden müssen. Hierzu hat die Arbeitsgemeinschaft ein neues, eigenständiges Projekt aufgesetzt, das einen Quantensprung wie einst das gute, alte „Tammeter“ bedeuten kann.

Die Messung von Streamingdaten und ihre Integration in das AGF- System sind von elementarer Bedeutung für den Markt und stellen die Weichen für die Bewegtbild-Währung der Zukunft. Im Sinne eines Joint Industry-Committee (JIC) sind auch dabei die Vertreter der Werbungtreibenden und Agenturen – wie beim klassischen AGF- System – eng eingebunden, formulieren ihre Bedürfnisse und Wünsche und sind in die Entscheidungen bei der Umsetzung involviert. Das ambitionierte Ziel heißt, den hohen Erwartungen an einen zukunftweisenden Bewegtbild-Standard gerecht werden und den Weg zu bereiten für einen neutralen, anerkannten Marktkonsens.

Die Streamingdaten der AGF

„Follow the content“ – und dabei sind unter Content sämtliche Bewegt- bildinhalte programmlicher und werblicher Art zu verstehen – diesem Grundsatz folgt die AGF auch bei der Realisierung des Streaming- Systems. Ziel der Erfassung der Nutzung von Bewegtbild-Inhalten ist es, unabhängig vom

  • Nutzungszeitpunkt
  • Nutzungsort
  • Verbreitungsweg
  • Endgerät

zu sein. Den Messauftrag für das Streaming-Projekt hat die AGF an Nielsen vergeben. Das Hamburger Forschungsinstitut führt für die Messung in einem Online-Panel mit mehr als 25.000 Personen in 15.000 Haushalten mit Internetanschluss durch. Gemessen werden derzeit PC und Laptop mit Windows und MAC-Betriebssystem. Die Gewichtung erfolgt an der ma-Radio, die auch die Außenvorgabe für das AGF-Fernsehpanel liefert. Die hierfür im Nielsen-Panel eingesetzte Mess-Software NetSightMeter erkennt dabei alle vertaggten Inhalte, die die Panelteilnehmer nutzen. Dabei werden Personen, aber keine Cookies gemessen. Für die technische Messung (Vollerhebung) vertaggen die Publisher ihre Angebote, wodurch die Playeraktivitäten jedes einzelnen Nutzers präzise erfasst werden können. In einer Kombination aus Panel und Vollerhebung werden die Streamingdaten damit hybrid erhob

Die Tiefe der Daten wird schrittweise dem AGF-TV-Niveau angepasst:

  • Verweildauern für Content und Video-Ads, die in Flash, Silverlight und HTML5 rezipiert werden
  • Soziodemografische Profile
  • Nettoreichweiten und Kontaktklassen
  • Überschneidung mit linearer TV-Nutzung
  • Tägliche Datenlieferung
  • Analyse über die AGF-Software
  • Datenfusion mit dem AGF-Fernsehpanel

Die Entwicklung der Mediennutzung gibt auch die Weiterentwicklung des AGF-Streaming-Systems vor. Und diese weist klar in Richtung eines zunehmend selbstbestimmten Medienkonsums nach der Devise „anytime and anywhere“. Die rasante Verbreitung des mobilen Internets treibt diese Entwicklung ebenso wie die steigenden Absatzzahlen internetfähiger Fernsehgeräte. Ganz oben auf der AGF-Agenda stehen daher zwei neue Aufgaben: die Messung der Nutzung von Bewegtbildinhalten auf mobilen Endgräten und via Smart-TV.

Ein System für alle Marktteilnehmer

Die Richtung dorthin ist vorgegeben. Ein Teil des Weges wurde in den vergangenen Jahren bereits konsequent beschritten: Die Be- rücksichtigung zeitversetzter Nutzung an eigenen Endgeräten oder auch die IP-basierte Verbreitung von Fernsehinhalten waren erste Schritte auf diesem kontinuierlichen Entwicklungspfad. Mit der Einführung von Audiomatching hat die AGF bereits vor drei Jahren den Grundstein gelegt für die Bewegtbildmessung unabhängig von den neuen Technologien, die da alle noch kommen mögen. Die mehrstufige Umsetzung des innovativen Streaming-Ansatzes im derzeit definierten Leistungsumfang wird 2015 abgeschlossen sein. Dann können – den qualitativen Standards des AGF-TV-Panels vergleichbar – Video-Nutzungsdaten mit Zielgruppenstrukturen ausgewiesen werden. Dann können aber auch die Daten aus dem Online-Panel mit den TV-Reichweiten zusammengeführt und crossmediale Reichweiten errechnet werden. Und dies ganzheitlich in der bewährten Qualität des AGF-Systems.

Die Streaming-Währung soll den hohen AGF-Anspruch erfüllen, ist aber kein Exklusivrecht der TV-Anbieter. Die Arbeitsgemein- schaft engagiert sich deshalb für eine möglichst breite Marktabdeckung und entspricht damit auch den Erwartungen von Kunden und Agenturen. Bereits seit der ersten Projektphase laufen die Gespräche mit einer Reihe von Bewegtbildanbietern, die ihre Nutzung ebenfalls über das AGF-System ausweisen lassen wollen. Das Ziel ist die Implementierung und Öffnung eines methodisch ausgereiften Systems für alle Marktteilnehmer, die eine neutrale Leistungsbewertung unterstützen.

Die Schwelle in das digitale Zeitalter haben wir längst überschritten. Oberste Priorität für die AGF hat nun die Entwicklung belastbarer, neutraler Leistungsdaten für die neue Medienwelt – und dies auf höchstem Forschungsniveau. Hierzu reicht es nicht, einen Algorithmus zu schreiben. Dieser forscherische Kraftakt ist vielmehr ein evolutionärer Prozess, der im Konsens mit dem Markt eine neue Währung reifen lässt, die den Herausforderungen der Zukunft standhält.

Qualitätssicherung im AGF-Forschungssystem

Ein währungsgebendes System, das Leistungsdaten für ein gesamtes Marktsegment liefert, muss kontinuierlich überprüft werden und sich externer Validierung stellen. Neben den täglichen, weitgehend automatisierten Kontrollen durch die GfK-Fernsehforschung mit Blick auf Unplausibilitäten gibt es für ein Forschungssystem drei wesentliche Qualitätskriterien, denen sich auch das AGF-System verpflichtet hat:

Repräsentativität

wird durch den permanenten Abgleich zwischen Panelstrukturen und denen der Grundgesamtheit gewährleistet. Aus dem Panel ausscheidende Haushalte werden deshalb nicht durch beliebige andere ersetzt, sondern durch strukturgleiche in diesem Einzugsgebiet. Schwankungen in den Strukturen werden durch die tägliche Gewichtung ausgeglichen. Jedes Jahr werden zum 1. Januar die Panelstrukturen den Vorgaben aus der letzten verfügbaren Media-Analyse (ma Radio) angepasst. Zu diesem Zeitpunkt und zum 1. Juli eines Jahres werden auch die Potenziale der Pay-TV-Haushalte angepasst. Die Basis hierfür bildet die jährlich von einem externen Institut durchgeführte Plattformstudie der AGF.

Validität

ist der Nachweis für die Gültigkeit des Fernsehnutzungsverhaltens der Panelteilnehmer. Zu diesem Zweck wird die im Panel gemessene Nutzung mit einer externen Bevölkerungsstichprobe verglichen. Dieser Externer Coincidental Check (ECC) durch ein unabhängiges Forschungsinstitut umfasst rund 8.000 Interviews, die an fest vorgegebenen Messzeitpunkten über die Wochentage verteilt durchgeführt werden. Auch die Ergebnisse des in 2014 durchgeführten ECC bescheinigen dem AGF-System hohe Validität, d.h. das AGF-System bildet den Messgegenstand – Fernsehnutzung in deutschen Privathaushalten – korrekt ab.

Reliabilität

steht für Zuverlässigkeit und betrifft das korrekte An- und Abmelden der Panelteilnehmer. Dies wird in einer Unterstichprobe von 1.500 Haushalten im Rahmen eines Internen Coincidental Checks (ICC) von der GfK-Fernsehforschung überprüft. Dabei wird telefonisch die Fernsehnutzung aller Haushaltsmitglieder zu verschiedenen, genau festgelegten Zeitpunkten abgefragt und mit den Messergebnissen des jeweiligen Haushalts verglichen. Die letzte Überprüfung im Jahr 2014 bestätigt das korrekte An- und Abmeldeverhalten der Panelteilnehmer mit einer Übereinstimmungsrate von mehr als 90 %.

Exkurs: Geschichte der Fernsehzuschauerforschung

1963

Die kontinuierliche Fernsehzuschauerforschung in Deutschland startete am 1. April 1963 – zeitgleich mit dem Sendestart des Zweiten Deutschen Fernsehens. Die Messung durch das Institut Infratam aus Wetzlar erfolgte anfangs in nur 625 Haushalten, die Daten wurden auf Lochstreifen gestanzt. Die kleinste messbare Zeiteinheit betrug eine Minute, die Nutzung wurde auf Haushaltsebene ausgewiesen.

1975

Das Marktforschungsinstitut Teleskopie aus Bad Godesberg übernimmt die Durchführung der TV-Messungen und bildete erstmals personenbezogene Fernsehnutzung ab. Der Messtakt der eingesetzten Messgeräte „Telekomat“ und „Telemetron“ betrug 30 Sekunden.

1985

Nach dem Start der privaten TV-Sender im Jahr 1984 änderte sich der Markt grundlegend. Durch die zunehmende Verbreitung von Kabel und Satellitentechnik wuchs das Sender- und Programmangebot kontinuierlich. 1985 wurde der Auftrag zur Durchführung der kontinuierlichen Fernsehzuschauerforschung von ARD und ZDF erstmals an die GfK Fernsehforschung vergeben und die Messung der Fernsehnutzung um die Videorecorder-Nutzung und die Videotext-Nutzung erweitert. Die Panelgröße betrug 2.688 Haushalte. Ein Jahr später wurde ein zusätzliches Kabel- und Satellitenpanel von 165 Haushalten errichtet.

1988

Mit dem Ziel einer einheitlichen und harten Fernsehwährung schlossen RTL und Sat.1 eine Kooperation mit ARD und ZDF – die Geburtsstunde der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF). Am 01.01.1991 traten mit ProSieben und Tele 5 (später DSF) zwei weitere Mitglieder bei.

1991

Integration der neuen Bundesländer in das Forschungssystem. Die Zahl der Haushalte in den Ballungsräumen Hamburg, München und Berlin wurde aufgestockt, sodass diese gesondert abgebildet werden konnten. Die Bereitstellung der Daten wurde von wöchentlichen schriftlichen Berichtsbänden auf eine softwaregestützte tägliche Bereitstellung vorgefertigter Tabellen umgestellt.

1995

Mit dem Messgerät TC XL erfolgt die Umstellung vom 30-Sekunden auf den 1-Sekunden-Messtakt.

2000

Die Daten der Fernsehnutzung können in den AGF-Auswertungssystemen nun auch für die Sinus-Milieus des Heidelberger Instituts Sinus Sociovision ausgewiesen werden. Die erforderlichen Informationen für die psychografischen Zielgruppen wurden bei den Teilnehmern des AGF-Fernsehpanels erhoben, so dass daraus die entsprechenden Milieuzuordnungen vorgenommen werden konnten. Diese Typologie war und ist auch heute noch bei der werbungtreibenden Wirtschaft zur Analyse von Käuferpotenzialen etabliert. Im gleichen Jahr beginnt die AGF mit der Erfassung der Nutzung digitaler Programmangebote. 

2001

Die Grundgesamtheitsdefinition des AGF-Fernsehpanels ändert sich: War es bislang repräsentativ für Personen in privaten Fernsehhaushalten in Deutschland mit einem deutschen Haupteinkommensbezieher, umfasste die Grundgesamtheit nun auch Personen mit einem Haupteinkommensbezieher, der die Staatsangehörigkeit eines anderen EU-Staates besitzt.

2003

Die digitale Nutzung wird sendergenau zugeordnet. Damit wurde ab diesem Zeitpunkt sowohl die Nutzung ausschließlich digitaler Sender als auch die digitale Nutzung von Sendern, die nach wie vor über analoge und digitale Wege Sendesignale verbreiten, erfasst.

2009

Die fortschreitende Digitalisierung führt zur Einführung der neuen Messtechnik TC score. Zeitversetzte Nutzung, die binnen drei Tagen nach Ausstrahlung erfolgt, ist seither ebenso fester Bestandteil der Währung wie die Außerhausnutzung in anderen Privathaushalten. Die neue Messtechnik erfasst zudem die Aufzeichnung und Wieder- gabe von Programmen an DVD-Recordern und Festplattenrecordern sowie die TV-Nutzung von Gästen.

2010

Für die Ausweisung von Programmen über bezahlpflichtige Zusatzangebote von Plattformbetreibern, Kabel- und Telekommunikationsunternehmen schickt die AGF erstmals die „Plattformstudie“ ins Feld. In rund 5.000 Interviews plus einer Begehung erhebt TNS Infratest den Zugang von Fernsehzuschauern zu bezahlpflichtige TV-Zusatzangeboten.

2011

Die Ergebnisse der Plattformstudie dienen als Außenvorgabe für das AGF-Fernsehpanel und werden im Rahmen einer halbjährlichen Wiederholung regelmäßig aktualisiert.

2012

Das neue, zusätzlich eingesetzte Messgerät TC UMX misst über Audiomatching IP-basierte Services. Es zeichnet sich vor allem dadurch aus, dass es weitgehend unabhängig von der im Haushalt genutzten Empfangstechnologie installiert werden kann und damit robust ist gegenüber der Weiterentwicklung der Empfangstechnologie insgesamt. Damit kann das AGF-Empfangsebenenmodell nach Terrestrik, Kabel und Satellit um IPTV erweitert werden. Zum Stichtag 1. August 2012 wurden 1,11 Millionen Fernsehhaushalte – das sind fast 3 % aller privaten Fernsehhaushalte – in die Empfangsebene IPTV aufgenommen.

2013

Die größte aktuelle methodische und technische Herausforderung der AGF ist die Erhebung der Nutzung von Videostreaming, wofür ein eigenständiges Projekt mit Schnittstellen zum AGF-Fernsehpanel aufgesetzt wird. Ziel ist, dass Methodik und Messung möglichst kom- patibel zum AGF-Fernsehpanel sind.

2014

Im Februar beginnt die Ausweisung der ersten Streaming-Daten. Der Granularitätsgrad der dem Markt zur Verfügung gestellten Daten wird mit zunehmendem Projektfortschritt sukzessive ausgebaut.

Quelle: OMG Jahrbuch Forum Werbewirkung, September 2014

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