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MESSEN ODER MODELLIEREN? – DIE WERBEWIRKUNG VON INTEGRIERTEN ONLINE- UND OFFLINE-KAMPAGNEN

von Günter Linke, Research Director ppa, Dentsu Aegis Resolutions

Für 35,1 % der Deutschen ist das Internet das am wenigsten verfechtbare Medium. Das Fernsehen folgt mit 28,7 % erst auf Platz zwei. Das Internet liegt besonders in jüngeren Altersgruppen und bei Männern an der Spitze (44,5 %), während Frauen und über 50-Jährige dem Fernsehen noch zu etwa je einem Drittel den Vorzug geben (TNS Infratest, Wichtigkeit verschiedener Mediagattungen, 2014). Diese Zahlen sind keine Überraschung, wenn auch die dynamischen Veränderungen, die sie zum Ausdruck bringen, gelegentlich unterschätzt werden. Sie werfen die Frage nach einer fairen Bewertung von Wirkungsbeiträgen der unterschiedlichen Mediengattungen auf.

Wie kein anderes Medium verbindet Online die Möglichkeiten der individuellen und persönlichen Kommunikation mit denen der werblichen Massenkommunikation. Sie sind Kommunikations- und Transaktionsmedien zugleich, und sie bieten eine einzigartige Messbarkeit des Nutzerverhaltens. Die Folge ist ein Paradigmenwechsel der Werbewirkungsforschung. Alte Glaubenssätze erweisen sich als zunehmend irrelevant, wie etwa der von der notwendigen Mindestzahl an Kontakten, ab der angeblich überhaupt erst eine Werbewirkung eintreten könne. Jeder Kontakt ist ein potenzieller Klick, die Klickrate wird zur ultima ratio der Kampagnenoptimierung.

Gleichzeitig besteht die Gefahr einer gewissen Einseitigkeit. So wie Digital Natives sich nicht vorstellen können, dass es je eine Welt ohne das Internet gab, neigen selbst Mediaspezialisten bisweilen dazu, für nicht existent zu halten, was nicht direkt messbar ist, nämlich die Wirkung von Offline-Medien. Dabei ist offensichtlich, dass Kontakte in Offline-Medien einen nachhaltigen Einfluss auf Klickraten oder die Häufigkeit haben, mit der online nach einem Produkt gesucht wird.

Online-Medien bieten den Konsumenten wesentlich mehr Möglichkeiten der Interaktion mit einer Marke vor dem Kauf und bis hin zum Kauf. Jeder Like, jede Suche, jedes bewusst abgerufene Video ist eine risikolose und unverbindliche, aber zweifellos beziehungsfördernde Interaktion mit der Marke. Online-Kontakte wirken daher stärker auf die transaktionsnahen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses. Im Unterschied zu Offline-Medien ist der Zusammenhang zwischen Kontakten und Interaktionen in Form von Klickraten, Leads und Conversions direkt messbar.

Das Online-Verhalten ist ein guter Indikator für das Konsumenteninteresse und liefert wichtigen Input für markenspezifische Werbewirkungsmodelle. Sollen diese die Realität halbwegs vollständig abbilden,dann müssen sie die gesamte Kommunikation einer Marke einbeziehen, also Display-Werbung, Suchwortanzeigen und Videos in Online-Medien ebenso wie Werbekontakte mit TV, Printmedien,Radio, Kino und Außenwerbung.

Für die Werbewirkungsforschung führt dieser Dualismus geradewegs in ein Dilemma. Ein Online-Klick ist messbar und als Response auf einen Online-Kontakt direkt attribuierbar. Wie richtig diese Attribution im Sinne einer Kausalität ist und in welchem Maße dabei auch Offline-Kommunikation eine Rolle spielt, ist eine andere Frage. Sie lässt sich nicht nach der gleichen Logik beantworten, weil vergleichbare Messungen der Offline-Kontakte für die Käufer in der Regel nicht vorliegen.

Dieser Herausforderung begegnet die Werbewirkungsforschung mit einem leistungsfähigen und folgerichtigen Ansatz. Er besteht darin, mit Hilfe von ökonometrischen Modellings unter Anwendung komplexer statistischer Verfahren die Beziehungen zwischen dem Erfolg einer Marke und seinen verschiedenen Einflussfaktoren sichtbar zu machen. Meistens geht es dabei um die Absatzmenge. Die Sales eines Produkts sind ein zuverlässiger, objektiver Indikator für das Konsumentenverhalten, noch dazu von höchster ökonomischer Relevanz.

Die Überlegung dahinter ist sehr einfach: Wenn sich Werbung auf den Absatz eines Produkts auswirkt – und in der Regel lässt sich der Einfluss ganz klar nachweisen – dann muss sich die Werbeaktivität auch in den kurzfristigen Veränderungen des Absatzes niederschlagen. Diese Impacts lassen sich berechnen, vergleichen und in Beziehung zu den Kosten der Medien setzen. Weitere Absatzfaktoren, also mindestens Distribution, Preis, Promotions und Saisonalität, müssen in der Analyse mitberücksichtigt werden. Die Aufgabe des KPI Modeling besteht darin, alle diese Einflüsse zu trennen und einzeln zu quantifizieren.

Nach über 300 Modellings durch das Dentsu Aegis Network in Deutschland lässt sich sicher sagen, dass der Zusatzabsatz der Werbung bei der großen Mehrheit der untersuchten Produkte in der Größenordnung von 5-10 % liegt. In dieser Zahl sind bewusst nur kurzfristige Effekte berücksichtigt, die sich in einem Zeitraum von bis zu etwa drei Monaten der Werbung statistisch signifikant zuschreiben lassen. Sicher ist auch, dass Werbung über den kurzfristigen Wirkungsbeitrag hinaus weitere langfristige Absatzwirkungen erzeugt (GfK, Langfristeffekte von TV-Werbung, 2012). Bei Produktinnovationen, in bestimmten Produktkategorien und in den werbeaktiven Phasen kann der Absatzbeitrag der Werbung bedeutend höher sein und bis zu 60 % erreichen. Bei einem Pharmaprodukt z. B. wurde mit Hilfe der Werbung in einem Jahr ein Mehrabsatz von über 40 % erzielt. Davon entfielen 32 % allein auf die Fernsehwerbung, deren Einsatz nach einem KPI Modelling empfohlen und optimiert worden war.

Der prozentuale Absatzbeitrag der Werbung ist nicht nur davon abhängig, wie gut die Werbung funktioniert hat, sondern auch vom Werbeaufwand. Wichtiger als der prozentuale Absatzbeitrag ist für die Beurteilung daher der Short Term ROI. Er wird als Wert der zusätzlichen Menge (Umsatz) in Relation zum Werbeaufwand berechnet. Der ROI liegt in der kurzfristigen Betrachtung selten über 1,00. Abhängig vom Produktbereich und dessen Wettbewerbsintensität kann man von Benchmarks zwischen 0,40 bis 0,70 ausgehen (Dentsu Aegis Resolutions Modelling-Database, 2014).

Integrierten Online- und Offline-Kampagnen liegt eine eigene, nicht immer offensichtliche Wirkungsmechanik zugrunde. Aus der Analyse von Trackingdaten ist bekannt, dass klassische Medien wie TV, Print, Funk, Out of Home und Kino einen stärkeren Impact auf Awareness- und Akzeptanzparameter haben (Sympathie, Relevant Set, First Choice) als Online-Medien (Dentsu Aegis Resolutions Awareness-Database, 2014). Awareness und Akzeptanz sind Voraussetzung dafür, dass Konsumenten eine Präferenz für eine Marke entwickeln können. Der indirekte Einfluss klassischer Medien auf die nachgelagerten Etappen der Consumer Journey ist nicht zu unterschätzen, auch wenn sie im Moment des Werbekontakts in den seltensten Fällen unmittelbar kaufauslösend wirken.

Im Idealfall – aus Werbersicht betrachtet – initiiert eine TV-Sendung bzw. ein Werbeblock Interesse für eine Marke und es wird online unmittelbar nach weiteren Informationen gesucht: TV fungiert als Kampagnenturbo im Internet. Aber stimmt das wirklich?

Wenn TV-Werbung in der Lage ist, umgehend Suchanfragen auszulösen, ergeben sich daraus im Sinne eines intelligenten Offline- und Online-Kampagnen-Managements konkrete Anforderungen an die Abstimmung von TV und Search. Wieviel TV braucht Search? Wann muss ein TV-Kontakt erfolgen? Wann wird geklickt? Kurzum: Eine Formel muss her!

Eine vergleichende Beurteilung der verschiedenen Mediagattungen, die sich allein auf solche Messungen stützt, ist jedoch fragwürdig. Die Bevorzugung des Messbaren wird den tatsächlichen Wirkungsverhältnissen nicht gerecht. Sie führt in letzter Konsequenz zu einer Überschätzung des Beitrags von Online-Medien. Für eine realistische Bewertung der Offline-Kommunikation sollte der Response einer integrierten Kampagne grundsätzlich über die reinen Messungen hinaus einem ökonometrischen Modelling unterzogen werden. Die Antwort auf die Eingangsfrage kann also nur lauten: Nicht Messen oder Modellieren, sondern Messen und Modellieren.

Die Fortschritte in Methodenentwicklung lassen die breite Anwendung von Modellings ohne weiteres zu. Es gibt mittlerweile sehr leistungsfähige Tools, die den Analysten von Routineaufgaben in der Modellentwicklung entlasten. Ergebnisse aus Modellings können online zur Verfügung gestellt werden und sind damit praktisch auf Knopfdruck für Mediaszenarien und Optimierungen verfügbar. Die Systeme dazu sind bereits im Testeinsatz. Digitaler Wandel macht sich also auch hier bemerkbar und veredelt den Rohstoff „Daten“ zu einer wertvollen Entscheidungsgrundlage für Marketing und Media.

Ökonometrische Modellings ergänzen die direkte Messung des Response, die eben nur bei Online-Medien und nicht bei klassischen Medien funktioniert, zuverlässig durch den statistischen Nachweis von Effekten, die nicht direkt messbar sind. Sie komplettieren das Bild und schaffen eine einheitliche Bewertungsbasis für Kommunikationskanäle mit unterschiedlicher Wirkungsmechanik. So gesehen machen sie das Unvergleichbare vergleichbar, wenn auch nur in Hinsicht auf genau definierte Erfolgsindikatoren wie den Absatz eines Produkts. Ökonometrische Modelle sind nicht zu ersetzen, wenn es darum geht, die Absatzerfolge integrierter Kampagnen zu verstehen.

Quelle: OMG Jahrbuch Forum Werbewirkung, September 2014

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