Le R.O.I. c´est nous.

OMG Jahrbuch 2016

Vorwort Klaus-Peter Schulz, Geschäftsführer und Sprecher OMG

Liebe Leserinnen und Leser,

das Ökosystem der Mediaagenturen revolutioniert sich gerade, so die aktuelle Analyse des langjährigen Mindshare-Managers Christof Baron. Als Treiber sieht er dabei vier Makro-Trends: die technologischen Innovationen, die bis in unsere privaten Lebensbereiche hineinreichen, die Vervielfältigung des Medienangebots und dessen Fragmentierung, die mobile Revolution mit dem Mantra, Medien immer, überall und „always on“ zu nutzen, und der Wechsel hin zu wesentlich härteren Marketing-KPIs – von Brand zu Response.

Zu diesem Umwälzungsprozess gehört auch, dass sich der Markt neu sortiert: Werbungtreibende Unternehmen werden zu Medienanbietern oder sogar Vermarktern, die klare Abgrenzung nach Medienkanälen verschwimmt zunehmend, von Media-Agenturen werden zusätzliche Kompetenzen gefordert, während gleichzeitig neue, mächtige Wettbewerber auf den Plan treten – von Google und Facebook bis hin zu SAP, Microsoft oder Deloitte.

Aus aktuellem Anlass steigen wir daher bei unserem „OMG Jahrbuch 2016“ mit einer Meta-Analyse ein, die die wichtigsten Parameter und ihre Implikationen auf die Weiterentwicklung des Media-Business beschreiben (Seite 14). Eines der zentralsten Themen ist dabei Technologie. Ohne den Einsatz modernster Technik ist das Mediageschäft heute und in der Zukunft nicht mehr denkbar. So werden wir die Mediaplaner und -berater zwar in absehbarer Zeit nicht durch Roboter ersetzen, dennoch sind Algorithmen heute aus den Abläufen einer Mediaagentur nicht mehr wegzudenken.

Denn: Zur Zukunft des Mediageschäftes gehört Automatisierung. Automatisierung eines immer komplexeren Geschäftes mit immer mehr Touch Points und immer mehr Consumer-Daten. An Programmatic wird daher kein Weg vorbeiführen. Allerdings besteht auf diesem Gebiet noch ein hohes Maß an Verunsicherung und Unkenntnis. Schließlich ist Programmatic Advertising eine Disziplin, die sich in Deutschland gerade erst entwickelt und formiert – und wir alle, auch die Mediaagenturen, lernen täglich an dieser Beta-Version.

In Amerika ist der Markt schon weiter. 60 Prozent des Werbeinventars werden dort bereits programmatisch gehandelt. Auch in Groß- britannien ist der Anteil schon deutlich höher als bei uns. Daher ist sicher davon auszugehen, dass das programmatische Geschäft in Deutschland schnell Fahrt aufnimmt. Was wir aktuell brauchen, ist Aufklärung und Orientierung. Was wir nicht brauchen, ist Verteufelung einer neuen sinnvollen Disziplin, die direkt in die digitale Zukunft führt. Programmatic Media, das bedeutet Effizienzgewinn und frei werdende Kapazitäten für die dringend benötigte Beratung. Beispielsweise auch, um die beste technologische Lösung für den einzelnen Kunden zu finden und zusammenzustellen.

Die OMG sieht sich hier der Aufklärung und Information verpflichtet. Der Verband hat hierfür ein detailliertes Workshop-Programm zum Thema „Programmatic Advertising“ zusammengestellt, das Grundbegriffe und Zusammenhänge erklärt und die einzelnen Determinanten einordnet. Die wichtigsten Beiträge finden Sie hier im aktuellen „OMG Jahrbuch 2016“, das wir dem thematischen Schwerpunkt Programmatic gewidmet haben.

Lassen Sie sich von uns informieren und vom Potenzial der programmatischen Zukunft überzeugen. Sollten Sie nach der Lektüre noch Fragen haben, freue ich mich sehr auf Ihr Feedback, gerne auch auf Diskussionen. Den Autorinnen und Autoren danke ich für ihre interessanten Beiträge und ihr Engagement im Dienste der Programmatik.

Herzlichst

Klaus-Peter Schulz

Die Rolle der Mediaagenturen: Die Komplexitäts-Manager der Zukunft

Klaus-Peter Schulz, OMG

Programmatic ? Uns konnte nichts besseres passieren

Dirk Fromm, MediaCom

Programmatic ist mehr als Automatic keine überzogenen Erwartungen an programmatische Werbung

Dr. Andrea Malgara, Mediaplus | Julian Simons, mediascale

Einordnung von Programmatic als Grundprinzip

Thomas Koch, pilot

Künstliche Intelligenz und die Zukunft der Mediaberatung

Fabian Preiß, PHD

Status Quo / Marktüberblick Programmatic

Jan Kröger, GroupM

Programmatic-Advertising: Abschied von den Werbeträger-Silos

Frank Sültmann, Amnet

Data und Targeting

Max Deitmer, MediaCom

Inventar und Einkaufsmodelle: Kaufen Sie noch selbst und wenn ja für Wen ?

Michael Beuth, Plan.Net

Data und Targeting

Sabine Holz, MediaCom

Programmatic ist eine Denkweise

Karin Libowitzky, Vizeum

Programmatic ADS - Die Zukunft der Werbemittel

Stefan Haas, explido

Warum, Wen, Wo, Wann und Wie - Wie uns Technologie hilft relevantere Schichten zu erzählen

Stefan Uhl, Starcom DACH

Wie sich das Fernsehen vom Image- zum Abverkaufsmedium wandelt

Frank-Peter Lortz, Publicis Media DACH

Die Erfolgsfaktoren für Prorammatic Advertising

Sascha Jansen, Omnicom

Ausblick und Wachstumschancen

Sebastian Trosch, Publicis Media

Programmatische Werbung braucht mehr Mensch

Mathias Glatter, Initiative Media

Programmatic aus Sicht der Marktteilnehmer

Stefan Hezel, Resolution Media

All Lice is local

Jens Schnückel, Brandlocal