Stärkung des Medienstandorts Deutschland – Das Duale System neu denken

von Klaus-Peter Schulz, Martin Krapf und Dorothee Belz

Das duale System zeichnet den deutschen Fernsehmarkt seit über vier Jahrzehnten aus und hat sich im internationalen Vergleich als ein Garant für die Gewährleistung von Meinungs- und Medienvielfalt etabliert. Der Zugang für den Bürger zu dem reichhaltigen und vielfältigen Angebot des dualen Systems wurde insbesondere durch sein Finanzierungsmodell ermöglicht: der Kombination aus Gebühren und Werbeeinnahmen. Doch nun droht dieses System in eine Schieflage zu geraten. Dies zeigt sich in den zwei elementaren Bereichen: im Werbe- und im Zuschauermarkt.

Mit der durch die Digitalisierung möglich gewordenen Weiterentwicklung von TV-Programmen hin zu audiovisuellen Plattformen, über die Programme jederzeit abgerufen werden können, hat sich das Zuschauerverhalten bereits heute maßgeblich verändert.

Diese Entwicklung hat fundamentale Auswirkungen auf den Werbemarkt: An den herausragenden Wirkungspotenzialen von TV-Werbung gegenüber anderen Mediengattungen gibt es kaum Zweifel. Dennoch wandern immer größere Anteile der Werbebudgets ins Silicon Valley zu globalen Digital-Plattformen wie Google (YouTube) oder Facebook (Facebook Video) – und die deutschen Anbieter können am Boom der Bewegtbildwerbung nicht mehr angemessen teilhaben.

Das duale System gerät dadurch in eine Schieflage. Die bestehende Medien- und Meinungsvielfalt, die es bislang garantiert hat, ist gefährdet. Deshalb sehen wir die Notwendigkeit, dass Politik, Gesellschaft und Marktteilnehmer ein Modell für ein Duales System 2.0 entwickeln, um dieses bisherige Erfolgsmodell an die Gegebenheiten der digitalen Plattform-Ökonomie anzupassen.

Die Zielsetzung sollte der Erhalt von Medienvielfalt sein – durch ein unabhängiges, breites, diverses und qualitativ hochwertiges Programmangebot von vielfältigen Anbietern bei gleichzeitiger Finanzierbarkeit.

Im Hinblick auf die Finanzierbarkeit eines Dualen Systems 2.0 müssen die Gebühren für den Bürger bezahlbar bleiben und die Angebote für den Werbemarkt wiederum so attraktiv sein, dass diese wettbewerbsfähig gegenüber den großen internationalen Plattformen bleiben. Nur dann kann das Potential des Werbemarktes auch künftig gehoben werden.

So sollte ein möglichst großer Anteil der Werbegelder zur Refinanzierung von audiovisuellen Inhalten im deutschen Markt gehalten werden. Eine solche Lösung sollte so gestaltet werden, dass sie im Interesse aller Anbieter des dualen Systems ist – also der öffentlich-rechtlichen wie der privaten nationalen Anbieter. Dadurch könnte der Abfluss von Werbegeldern zu den dominanten internationalen Plattformen reduziert oder gar gestoppt werden, und dies zum Erhalt der Medienvielfalt und zur Förderung der digitalen Souveränität beitragen.

Die Herausforderung ist, das duale System in die künftige zuschauer-orientierte Plattformökonomie zu überführen. Dazu bedarf es eines disruptiven Ansatzes.

Das Wachstum im Werbemarkt geht überwiegend zu den Plattforen (insbes. Video). Die TVAnbieter liegen 2022 auch in der Kombination aus linearem TV und Streaming (non-lineares TV über Internet) knapp 6 Prozent unter dem Niveau von 2019. Die privaten TV-Anbieter könnten ihre Werbeumsätze nur über den konsequenten Ausbau ihrer Mediatheken mit einhergehenden Programminvestitionen stabilisieren.
Im linearen TV ist das Angebot an Werbekontakten und -reichweiten durch die Veränderungen im Nutzungsverhalten der Zuschauer (siehe unten) rückläufig. Daher gewinnen die Videoangebote der großen Digital-Plattformen wie YouTube, Instagram oder TikTok exponentiell und greifen das Marktwachstum, das durch die steigende Nachfrage nach Bewegtbildwerbung generiert wird, vollständig ab.

Sinkende Zuschauerzahlen sind bei den TV-Anbietern besonders in jungen Segmenten zu beobachten, wie durch die AGF am Beispiel der Smart-TV Nutzung dokumentiert ist. Bei den 14- bis 29-Jährigen entfällt heute – und das seit 2021 - über 50 Prozent der TV-Nutzung auf die Plattformen.

So entfallen in einem repräsentativem Monat wie September 2022 in der Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen von 41 Minuten Sehdauer insgesamt 23 Minuten auf vier Plattformen: Netflix (10 Minuten), Prime Video (5), YouTube (6) und Disney+ (2). Dies wird sich in den folgenden Jahren und Jahrzehnten durch den Kohorten-Effekt noch weiter verstärken: Die Jungen werden in späterem Alter ihr einmal mit den Plattformen liebgewonnenes Sehverhalten beibehalten, die Medien des Dualen Systems insgesamt weiter Zuschauer verlieren.

Nach der Studie ARD/ZDF Massenkommunikation Trends 2022 (Media Perspektiven 9/2022) ist bei den 14- bis 29-Jährigen die TV- / Videonutzung zu 78 Prozent zeitversetzt und nur noch zu 22 Prozent linear. In der Gesamtbevölkerung beträgt die Tagesreichweite von Videos oder Livestreams im Internet 2022 bereits 41 Prozent (2017 noch 11 Prozent.)

Auch die Landesmedienanstalten bestätigen diese Entwicklung in ihren Digitalisierungsberichten:

„Im Fünfjahrestrend hat die geschätzte anteilige Nutzung von VOD um 15 Prozentpunkte zugenommen, während die klassische TV-Nutzung im gleichen Zeitraum 18 Prozentpunkte verloren hat… Die Zahlen zeigen, dass…eine deutliche Verschiebung der Bewegtbildnutzung, weg vom klassischen linearen Fernsehprogramm, hin zu einer stärker orts- und zeitunab-hängigen Nutzung über das Internet stattgefunden hat.“
_{(Quelle: Digitalisierungsbericht 2021 Video, Seite 33)}

„Klare Unterschiede in der Einschätzung der aufgewendeten Zeitbudgets bestehen zwischen den Altersgruppen. Während die Jüngsten im Alter von 14 bis 19 Jahren gut zwei Drittel (65 Prozent) ihrer Videozeit für Video-on-Demand aufbringen, macht das klassische Fernsehen nur noch ein knappes Fünftel im Gesamtzeitbudget aus.“
_{(Quelle: ebd., Seite 34)}

„Um die Videonutzung Zuhause besser zu verstehen, wurde in diesem Jahr erstmals nach dem jeweils aufgewendeten Nutzungsanteil am stationären Fernseher und an mobilen Bildschirmgeräten gefragt. Regelmäßige OTT-Nutzende verbringen etwas mehr als die Hälfte (56 Prozent) der heimischen Videonutzungszeit auf mobilen Geräten, wie Smartphones, Laptops oder Tablets. Auf das Fernsehgerät entfallen nach Einschätzung der Befragten entsprechend 44 Prozent der Bildschirmzeit.“
_{(Quelle: ebd., Seite 36)}

Im Gegensatz zu den deutschen TV-Anbietern agiert die Plattformökonomie der großen globalen Digitalunternehmen immer erfolgreicher, weil sie …

• der Werbewirtschaft Masse wie auch Fragmentierung liefern kann (Daten, Nischenansprache, Reichweiten),
• sowohl im Programmeinkauf als auch im Zuschauer- und Werbevertrieb in die großen Märkte skalieren kann, und deshalb
• qualitativ attraktive und hochwertige Programme vor allem auch für junge Zielgruppen produzieren kann.

und deshalb

• qualitativ attraktive und hochwertige Programme vor allem auch für junge Zielgruppen produzieren kann.

Branchenexperten wie der langjährige Vermarktungschef der RTL-Gruppe Martin Krapf sehen daher für den deutschen Markt dringenden Handlungsbedarf:

„Längst besteht kein Zweifel mehr, dass unsere Medienzukunft gestreamt und on-Demand sein wird. Das Nutzerverhalten verschiebt sich mit hoher Dynamik in Richtung non-linearer Bewegtbildinhalte, die Werbespendings folgen konsequent. (…) Dabei stellt sich die Frage, wie die deutschen Anbieter dafür aufgestellt sind.
Aktuell heißen die Profiteure des Online-Video-Booms Google, Facebook und Amazon, die die Zuwächse an Werbespendings Jahr um Jahr abgreifen. (…) Für die deutschen Player bleiben da – trotz aller Nachfrage-Hypes wie im Sommer 2021 – nur noch die sprichwörtlichen Peanuts. Angesichts dieser doch besorgniserregenden Weichenstellung in die nonlineare Zukunft verwundert die Gelassenheit der deutschen Player.“
_{(Quelle: Best of OMG 2021 – Ausblick 2022; Seite 20)}

Die Entwicklung am Werbe- und Zuschauermarkt zeigt: Es ist höchste Zeit, eine Debatte darüber einzuleiten, wie das deutsche System des Bewegtbildmarktes zukunftssicher ausgerichtet werden kann. Die Entwicklungen in den USA oder Großbritannien zeigen, welchen Schaden die Medienvielfalt nehmen kann, wenn eine solide Finanzierung programmlicher Qualität nicht mehr gewährleistet ist. Deshalb müssen wir jetzt über alle Optionen diskutieren, wie das Duale System an die Logik der Plattformökonomie sowie das veränderte Zuschauerverhalten angepasst werden könnte.

Der stärkste Hebel hierfür ist die Finanzierung über Werbung.
Besonders sollten hierbei die bislang werbefreien Mediatheken der Öffentlich-Rechtlichen im Fokus stehen. Wenn dieses Potenzial für den Werbemarkt freigegeben werden und im Rahmen des dualen Systems in die audiovisuelle Produktion reinvestiert würde, würde dies den Medienstandort Deutschland maßgeblich stärken. Gefordert, sich an dieser Debatte zu beteiligen, sind Medienpolitiker, TV-Anbieter, werbungtreibende Unternehmen und Agenturen.

Im Werbemarkt wurde die Dringlichkeit bereits erkannt:
Susanne Kunz, Geschäftsführerin der Organisation der Werbungtreibenden (OWM) kündigte bereits im Oktober 2021 gegenüber dem Fachmagazin „Horizont“ (Ausgabe 40/21 vom 7.10.2021) an, „sich für die Liberalisierung der bestehenden Werberichtlinien einzusetzen“. Mit den werblich nicht ansprechbaren Mediatheken stelle Deutschland im internationalen Vergleich eine klare Ausnahme dar. Insgesamt sei eine zukunftsorientierte Medienpolitik entscheidend für den Standort Deutschland, um im nationalen, aber auch im internationalen Umfeld attraktiv für Marketing- und Media-Investitionen zu sein, so Kunz weiter. Es gelte, Werbemöglichkeiten zu erhalten beziehungsweise auszubauen – insbesondere in den Bereichen, die sich bei der Bevölkerung wachsender Beliebtheit erfreuen.

Klaus-Peter Schulz, Geschäftsführer der Organisation der Mediaagenturen (OMG) plädierte im gleichen Beitrag bereits für eine Öffnung der öffentlich-rechtlichen Mediatheken für Werbung: „Die globalen Plattformen ziehen schon jetzt sehr viel Zuschauergunst auf sich. Eine Öffnung der Mediatheken könnte beitragen, zusammen mit erweiterten Streaming-Angeboten der Privaten im deutschen Markt ein Gegengewicht zu Youtube, Amazon, Netflix und Co zu schaffen.“ Der Werbemarkt müsse hier mit den Öffentlich-Rechtlichen zusammenarbeiten und gemeinsam in Richtung Politik appellieren, um hinsichtlich übergeordneter Ziele wie dem Erhalt der Medienvielfalt und einer digitalen Souveränität gegenüber den globalen Playern an einem Strang zu ziehen.

TURI 2:

Medienpolitiker Carsten Brosda fordert vom Zukunftsrat langfristige Perspektive für ARD und ZDF.
Langfristige Lösung: Hamburgs Mediensenator Carsten Brosda warnt in einem Gastbeitrag in der "FAZ" davor, dass der für die Reform von ARD und ZDF ins Leben gerufene Zukunftsrat sich "im Klein-Klein aktueller Spardebatten verliert". Stattdessen hofft Brosda, dass das Gremium "einmal grundsätzlich zehn Jahre in die Zukunft springt und beschreibt, wie unser duales Mediensystem künftig aussehen könnte". Öffentlich-rechtliche Angebote sollten "nicht bloß eine Ausfallbürgschaft für private Medien" sein, sondern "eine echte Alternative, die antreibt und die blinden Flecken profitorientierten Medienschaffens ausleuchtet". Für "fatal" hielte es Brosda, "wenn wir wieder einmal die Beschäftigung mit dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk mit Medienpolitik als Ganzem verwechseln würden". Mit der Presseförderung, einer europaweiten Neugestaltung der Medienordnung sowie dem Umgang mit künstlicher Intelligenz schwelten noch "viele kleine und große Krisen, die sich zunehmend zu einer echten Bedrohung unserer demokratischen Öffentlichkeit ausweiten könnten". faz.net (€)

Das Konzept für ein Duales System 2.0 bedarf angesichts der rasanten digitalen Plattformökonomie eines grundlegenden disruptiven Ansatzes.
Denn zu den Herausforderungen fundamentaler Verschiebungen in der Mediennutzung und im Werbemarkt (beide s.o.) kommen weitere gesellschaftspolitische Herausforderungen durch Phänomene wie Fake News und Hate Speech und der Erkenntnis, dass rund ein Drittel der Generation Z den Wert von Nachrichten basierend auf profunder journalistischer Recherche nicht für sich erkennt und sich ausschließlich über Freunde/Bekannte, Social Media und Influencer informiert.
(Quelle: Leibnitz Institut für politische Information, DPA #UseTheNews).

Ein Dualer Ansatz 2.0 muss – gedacht aus einer künftigen Perspektive – folgende erweiterte Anforderungen erfüllen:

1. Ein Video und Audio umfassendes Content Angebot konsequent von den Bedürfnissen und Interessen der Nutzenden gedacht, das journalistische Qualität und mediale Vielfalt des Dualen Systems aufgreift und weiterentwickelt. Der Zugang aller Angebote erfolgt über eine kontext-orientierte Plattform mit thematischen Kanälen (z.B. Nachrichten und Information, Spielfilm und Serie, Crime und Fiction, Show und Entertainment, Kultur, Sport und Event, Wissenschaft und Bildung etc.)
2. Ein modulares algorithmus-/ki-basiertes Zuschauermarketing, das den sich wandelnden Bedürfnissen nach schneller effizienter Auffindbarkeit mit zeitgemäßer Verschlagwortung und Menuführung gerecht wird und sich eher an Plattformen wie Netflix orientiert.
3. Die Möglichkeiten einer sozialen Plattform, um sich in seriös kuratiert und moderierten Angeboten und Chatforen über alle gesellschaftlichen und politischen Themen zu informieren und darüber am öffentlichen Diskurs zu partizipieren.
4. Eine angemessene Finanzierung, die signifikant die Refinanzierung der Medienvielfalt und hochwertigen Journalismus stützt – auch der öffentlich-rechtlichen Angebote. Einen Beitrag soll dabei auch Werbung leisten, und zwar in einem Umfang, damit die Zuschauer in Teilen von den Gebühren entlastet werden können. Dabei sollte Werbung zielgruppengerecht und kontextorientiert konfektioniert werden, um sowohl den Kriterien der Zuschauerverträglichkeit als auch den Bedürfnissen des Werbemarktes gerecht zu werden.
5. Kartell- und medienrechtliche Rahmenbedingungen für alle öffentlich-rechtlichen und privaten Anbieter, die es ihnen ermöglichen, sich künftig erfolgreich im Wettbewerb mit den ressourcen-skalierenden globalen Plattformen im Nutzer- und Werbemarkt behaupten zu können.

1. Ein Runder Tisch, der die Eckpunkte für ein neues disruptives Konzept des dualen Systems identifiziert und beschließt, und an dem die Medienunternehmen des dualen Systems, der öffentlich-rechtliche Rundfunk, ein Medienregulierer sowie Vertreter der Medienpolitik vertreten sind.
2. Auftrag des Runden Tisches an ausgewählte Experten, um ein erstes Design zur Umsetzung der Eckpunkte zu entwickeln.

Die digitale Plattformökonomie ist in der Medienwirtschaft und auf dem Werbemarkt weit vorangeschritten und erreicht auch bereits erste Grenzen. Wenn wir mit dem Dualen System die Chance wahren wollen, dabei mitzuspielen, dann heißt es nun schnell, disruptiv und gemeinsam zu handeln.

Wir sollten unsere Energie auf das lenken, was für alle gemeinsam funktioniert – und uns nicht auf Einzelinteressen oder individuelle Bedenken kaprizieren.