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KONVERGENZANALYSE CROSS CHANNEL - WERBEWIRKUNG RELOADED

von Martina Vollbehr,Geschäftsführerin, pilot Hamburg

Banal, aber wirksam: TV-Werbung und Search müssen aufeinander abgestimmt werden, denn Fernsehen aktiviert in hohem Maß die Markeninteraktion und Produktsuche im Internet. Pilot hat dafür jetzt den Beweis geliefert. Für einen Zeitraum von 1,5 Jahren wurden TV-Kampagnen differenziert nach Branche, Marke und Produktstatus untersucht und der entsprechende Search-Traffic gemessen. Ergebnis: Am Ende konnte nicht nur die Frage beantwortet werden, in welchem Umfang TV und Search zusammen wirken, sondern auch an welchen Wochentagen und zu welchen Uhrzeiten es am besten funktioniert.

First Screen? Second Screen? Multi Screen?

Der Fernseher läuft, das iPad auf den Knien und das Smartphone zur Hand: Diese Mediennutzungssituation ist für viele schon alltäglich. Laut ARD/ZDF-Online-Studie 2013 nutzt jeder Zweite einen ‚Second Screen‘ – bei den Jüngeren bis 29 Jahre sind es sogar zwei Drittel. Jeder entscheidet variabel und situationsbezogen für sich, welches der ‚First Screen‘ ist: Wenn das TV-Programm nicht die volle Aufmerksamkeit findet werden stattdessen Emails gecheckt oder ein Film auf YouTube geschaut, bis erneut der Fernseher wieder in den Fokus rückt.

Im Idealfall – aus Werbersicht betrachtet – initiiert eine TV-Sendung bzw. ein Werbeblock Interesse für eine Marke und es wird online unmittelbar nach weiteren Informationen gesucht: TV fungiert als Kampagnenturbo im Internet. Aber stimmt das wirklich?

Wenn TV-Werbung in der Lage ist, umgehend Suchanfragen auszulösen, ergeben sich daraus im Sinne eines intelligenten Offline- und Online-Kampagnen-Managements konkrete Anforderungen an die Abstimmung von TV und Search. Wieviel TV braucht Search? Wann muss ein TV-Kontakt erfolgen? Wann wird geklickt? Kurzum: Eine Formel muss her!

Rate of Interaction

Bei der Analyse des klassischen ROIs (Return on Investment), der das Verhältnis des erzielten Gewinns zum eingesetzten Kapital definiert, lässt sich auf Seiten der variablen Kosten ein Namensvetter finden: Der ROI als „Rate of Interaction“. Was ist damit gemeint? Rate of Interaction passt zunächst perfekt in die von Anglizismen geprägte Marketingsprache und ergänzt in der digitalen Welt eine Kette nicht abreißender Abkürzungen: SEO, SEA, CPL, CPA, CPO – etablierte Kennziffern zur Leistungsdefinition im Internet. Der ROI als Rate of Interaction setzt die eingesetzten TV-GRPs ins Verhältnis zu den er- zielten Klicks.

Kampagnen-Turbo TV

Um die These zu untermauern, dass TV-Werbung das Search-Verhalten beeinflusst, hat pilot drei TV-Online Szenarien analysiert:

  • Eine neue Marke im Dienstleistungssektor
  • Ein neues Produkt im Dienstleistungssektor
  • Ein etabliertes FMCG-Produkt

Auf der Search-Ebene wurde nach Keyword-Gruppen unterschieden. Zum einen ging es um die generische Suche nach dem Produkt (z. B Kaffee-Vollautomaten) und zum anderen um konkrete Marken (z. B. Jura). Die untersuchten Kernfragen lauteten:

  • Wie stark beeinflusst der TV-Einsatz das Suchverhalten?
  • Welchen Einfluss hat der Zeitpunkt der Schaltung auf das Suchverhalten?
  • Welche Unterschiede zeigen sich bei verschiedenen Branchen?

TV aktiviert die Interaktion mit Marken

Erste Erkenntnis: Unabhängig von der analysierten Branche hat TV eine starke Wirkung auf Markenabfragen und die daraus folgende Aktivierung: Zum Beispiel lassen sich für eine neue Marke im Sektor Dienstleistungen 40 % der Markensuchen (Brand AI) und 48 % der Klicks auf TV-Werbung zurückführen.Darüber hinaus ist für Search-Experten die konkrete Produktsuche die Herausforderung schlecht.

Die Königsdisziplin: Produkt-Interesse wecken.

Nach unseren Erkenntnissen wirkt Fernsehen auch hier. Wenn TV-Werbung gesehen wird, schließen Produktsuchen verstärkt mit Klicks ab, beispielsweise auf Marken- oder Preisvergleichsseiten. Für das neue Produkt im Bereich Dienstleistungen verantwortet TV in der Studie zu 30 % die Produktsuche und sogar zu 49 % Klicks auf das Suchergebnis.Doch wie verhält es sich mit den Zeitpunkten der TV- und/oder Online-Schaltung?

TV-Belegungsplan: Uhrzeit ist entscheidend

Unabhängig von der Branche bzw. dem Produkt hat bei der TV-Belegung die Uhrzeit, zu der ferngesehen wird, einen größeren Effekt auf das Such- und Klickverhalten als der Wochentag.Für das etablierte FMCG-Produkt beispielsweise erklärt der Wochentag der Schaltung nur 13 % der Marken-Klicks – die Uhrzeit im Gegensatz dazu 35 %.

Der Weg ist das Ziel

In Bezug auf die außerordentlich komplexe Customer Journey-Analyse bildet die Wechselwirkung von TV und Search nur zwei Kanäle ab.Die Stärke der Pfeile zeigt, wie häufig eine Verbindung besteht.

Grundsätzlich sollte das Ziel sein, das Zusammenspiel aller Touchpoints genau zu definieren. Die Analysen zu Markenaktivierungen, Produkt-Klicks und den optimalen Zeitfenstern sind daher nur erste Indikatoren. Sie beantworten die Frage, ob von TV überhaupt ein Einfluss ausgeht und beweisen, dass dieser durchaus beachtlich ist.

Fazit

  • Search profitiert von TV: Sowohl im Brandbuilding-Prozess als auch beim Abschluss (bei den Klicks).
  • Banal, aber wirksam: TV und Search sollten kreativ und inhaltlich miteinander verzahnt werden.
  • Die natürliche Relevanz von Wochen und Stunden beim Suchprozess sollte mit TV effektiv unterstützt werden.
  • TV wirkt als Beschleuniger in der Customer Journey.

Quelle: OMG Jahrbuch Forum Werbewirkung, September 2014

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