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WAS IST DAS SOCIAL MEDIA INVESTMENT WIRKLICH WERT?

von Michael Dunke, CEO, IPG Mediabrands Deutschland

Die Veränderung der Medienlandschaft hat sich seit den 1980er Jahren mit den gesellschaftlichen und technologischen Entwicklungen rasant entwickelt. Konsumenten bietet sich ein neues, dynamisches, aber auch wesentlich komplexeres und sehr schnelllebiges Medienumfeld. Werbungtreibenden und ihren Marken eröffnen sich dadurch neue Möglichkeiten und Chancen, ihre jeweiligen Botschaften an Frau und Mann zu bringen.

Übergeordnet geht es dabei oft um Zielsetzungen und Themen wie Branding und kommunikative Markenpflege, um digitale Werbung allgemein, aber auch spezifisch beispielsweise um Conversions in den Bereichen Social Media oder Search und vieles mehr. Generell reicht die Spannbreite der Touchpoints eben von Offline- bis zu Onlinemedien, von Above- zu Below-the-line-Maßnahmen. Für Werbungtreibende geht es dabei vor allem um eines: Antworten zu finden auf die Frage nach der Effektivität und Effizienz der Investitionen. Hierbei richtet sich der Blick auf den ROI und auf die Suche nach Wirkungsbelegen – letztlich nach dem Wert und der Werthaltigkeit der Investition – gerade auch in den neuen digitalen Kanälen.

Wieso Social Media?

Während sich digitale Werbekanäle wie Search und Display bereits seit längerem etabliert haben, Mobile Marketing insgesamt betrachtet immer noch etwas in den Kinderschuhen steckt, wird die Wirkung und der Nutzen von Social Media Marketing nach wie vor kontrovers diskutiert.

Insbesondere der Austausch der Konsumenten selbst in sozialen Netzwerken eröffnet neue Möglichkeiten und Chancen im Bereich Social Media Marketing. Mit über 65 beteiligten Ländern und rund50.000 Befragten zeigt die IPG Mediabrands Agentur UM (Universal McCann) in der Studie WAVE71, dass Social Media als fester Be- standteil im Alltag des Einzelnen angekommen sind. Während WAVE3 im Jahr 2008 noch eine Nutzung der Sozialen Netzwerke mit rund 27,2 % zum Ergebnis hatte, beläuft sich diese 2013 auf 57,7 %.

WAVE7 erläutert bspw., dass die Deutschen Soziale Netzwerke in erster Linie nutzen, um ihre Kontakte zu pflegen und sich auszutauschen. Oftmals wird in Foren und sogenannten Microblogs über Neuigkeiten, Entwicklungen und Meinungen berichtet. Die Nutzung dieser Netzwerke bietet Marken die Chance, über die virale Verbreitung zu ihren Nachrichten, Produkten, Kampagnen etc. in direkte Kommunikation mit den Konsumenten zu treten.

Blicken wir ein wenig zurück. Social Media wurde als die „Revolution“ des Marketing gepriesen – der Heilige Gral der direkten Konsumentenansprache und Markenbindung. Marketingverantwortliche spürten, dass sie im Bereich Social Media aktiv werden müssen. Immerhin bietet es eine gute Möglichkeit der Interaktion mit den Konsumenten. Allerdings lernten die meisten Unternehmen die Social-Media-Realität auf harte Weise kennen. Es stellte sich heraus, dass es sich nicht um eine Einbahnstraßen-Kommunikation handelt und unüberlegte oder eine unzureichende Kommunikationsstrategie einem bisweilen mit dem sogenannten „Shitstorm“ um die Ohren fliegen kann. Bevor Facebook, Twitter und Co. also Einzug in die Marketingabteilung hielten, landeten sie zunächst teilweise in der Abteilung Unternehmenskommunikation. Dort wurden die Kommunikationsstrategien unter dem Aspekt erarbeitet, wie wir mit Fans und Followern kommunizieren möchten. Erste Ressourcen wurden zur Verfügung gestellt, um das Content-Biest zu füttern. Es wurde u. a. in Monitoring Lösungen investiert, um zu analysieren was die entsprechenden Fans und Follower über die Marke sagen. Denn: Neben dem Return on Investment als Werbewirkungsnachweis nimmt auch die Wahrnehmung und Einstellung zum Markenimage eine wichtige Größe ein. Social Media erschien als der perfekte Kanal, um sich eine entsprechende Markenreputation aufzubauen, da: Fans, Follower, Retweets = geliebte Brand

Bei Markenverantwortlichen machte sich aufgrund der Fanzahlen oft ein wohliges Gefühl breit. Diese „organische“2 Reichweite wurde entsprechend als Markenbotschaft einfach ausgesetzt und je mehr Fans man hatte, desto geliebter fühlte man sich. Aber mit "organischer" Reichweite allein war es nicht getan. Relevanz lautete um 2011 das neue Stichwort! Kaum hörbar war der Aufschrei, als bekannt wurde 3, dass nur 16 % der Fans einer Marke den Content aufgrund des Facebook Edgerank 4 zu sehen bekamen. Facebooks Antwort: „Ihr müsst halt relevanten Content posten.“ Also wurde weiter investiert in das vermeintlich „kostenlose“ Marketing, welches mit Schlagwörtern wie „Native Advertising“ oder „Organic reach“ versehen wurde. Tatsächlich steht hinter all dem Content, Redaktion, Community Managern, Monitoring Software etc. durchaus eine tatsächliche finanzielle Größe.

Und während weiterhin in Content und Relevanz investiert wurde, um eine größere Fangemeinde zu „erwirtschaften“, realisierten die Early Adopter der Branche, dass soziale Netzwerke wie Facebook sich zu einem Massenmedium entwickelt haben und entsprechende Reichweiten entsprechend bezahlt werden müssen. Hier befinden sich Marketingverantwortliche allerdings in einem Dilemma. Wie vermittle ich dem Management den Wert resp. finanziellen Nutzen meiner Social-Media-Aktivitäten, um ihn als Werbekanal nicht zu verlieren und entsprechendes Media-Budget bereitgestellt zu bekommen? In der Regel verweist man nach wie vor auf KPIs wie 1000 neue Fans, 500 Likes oder über 300 Retweets. Was diese Kennzahlen aber wirklich monetär wert sind, konnte man bisher nicht wirklich nachweisen. Hier lassen sich unzählige Diskussionen in der Fachpresse bzgl. des Nachweises der Wirkung und der Effizienz von Social Media ausmachen. Bisher titulierte man es oftmals als eine „gefühlte“ Social-Media-Kennzahl.

Bewertet anstatt gefühlt

Um die Effektivität und Effizienz von Social Media Marketing nachweisen zu können, ist es also notwendig, den Wert oder auch Mehrwert in barer Münze auszuweisen. Die Reichweiten und die Interaktionen, die durch eine Fanbasis oder Follower generiert werden, nennt man auch Earned Media. Um den Gegenwert dieser Faninteraktionen auf Brand Content sichtbar zu machen, ist für einen messbaren Erfolg der einzig konsequente Weg, den Wert von Social Media im Marketing-Mix erkennbar zu machen. Da es allerdings fast unmöglich ist, die direkte Ursache-Wirkungsbeziehung zwischen einer Marketingbotschaft oder einem auf Facebook geteiltem Video und den Marketingzielen einer Organisation sichtbar zu machen, ist es an der Zeit, sich einmal den TCO (Total Cost of Ownership) von Social Media und dem kreierten Media Äquivalenzwert anzuschauen.Ohne Zweifel haben die zusätzliche Reichweite und die Weiterleitung von Marketingbotschaften durch Fans und Follower in ihre eigenen Freundes-Netzwerke einen monetären Gegenwert. Genauso wie sich bei „klassischer“ PR-Arbeit ein Media-Äquivalenzwert einer Pressemitteilung, eines Interviews o.ä. dadurch herleiten lässt, dass man diesem dem Gegenwert an Medialeistung in exakt demselben Medium gegenüberstellt. Bei Social Media nennen wir diesen Effekt Earned Media Value (EMV) oder auch Media-Äquivalenzwert.Unternehmen interessiert unter dem Strich vor allem eines: messbarer Geschäfts- oder Marketingerfolg. Die Stärke des EMV besteht eben genau darin, dass er Social Media Maßnahmen vergleichbar mit anderen Maßnahmen im Marketing-Mix macht. EMV enthüllt die Kosten und Effektivität von Content Marketing und ermöglicht ein transparentes und faires Social Media Performance Management.

Auf diese Weise lässt sich die Diskussion um den Mehrwert und den Nutzen von Social Media Marketing um eine weitere (datenbasierte) Perspektive erweitern und Marketingverantwortliche müssen sich nicht mehr ausschließlich auf Reports über die Anzahl von Fans, Retweets oder Engagement Rates berufen, sondern auf kalkulierbare Größen. Diese Größe, sprich den finanziellen Wert, zu kalkulieren, gelingt mit der derzeit einzigartigen IPG Mediabrands Software Performly. Mittels API ruft Performly die relevanten KPIs der entsprechenden Social- Media-Kanäle (Facebook, Twitter, etc.) ab und berechnet den entsprechenden Media-Äquivalenzwert der Aktivitäten. Dabei werden Reichweiten und Interaktionen von jeglichen Posts, Videos, Tweets und Fotos tagesaktuell erfasst, analysiert und bewertet. Wird es auch künftig darum gehen, den Veränderungen, Entwicklungen und der Komplexität innerhalb der Medienlandschaft mit entsprechenden Marketing- und Kommunikationslösungen, der Nutzung neuester Technologien und dem intelligenten Einsatz von Daten Rechnung zu tragen, so bietet sich mit Tools wie Performly ein Ansatz, um Werbungtreibenden die Frage nach dem Wert ihres Social Media Marketings nachweisbar anstatt gefühlt zu belegen.

1 http://wave.umww.com/
2 Ohne die Investitionen von Werbebudget
3 https://www.facebook.com/note.phd?note_id=10150675727637217
4 Ein von Facebook entwickelter Algorithmus, der die Relevanz von Beiträgen für den jeweiligen User einstuft und bestimmt. Als Filter zeit er den als irrelevant eingestuften Content dem User nicht an.

Quelle: OMG Jahrbuch Forum Werbewirkung, September 2014

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