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WERBEWIRKUNG ALS REIZWORT UND HERAUSFORDERUNG

von Prof. Hans Georg Stolz,Sprecher OMG e. V.

Die Frage nach der Wirkung von Kommunikation und Werbung ist mindestens so alt wie die Bibel und deren Inhalte. Doch je mehr wir uns dem Phänomen der Wirkung fachmännisch zuwenden, umso komplexer werden Untersuchungsfelder, Analysetechniken und Interpretationsspielräume. Scheinbar einfacher sind da klare Messwerte wie Kontaktzahlen, steigende Markenparameter zu Bekanntheit, Imageveränderungen oder gar real existierende Vertragsabschluss- oder Kaufstatistiken nach isolierbaren Kampagnen oder nach längeren Werbedruckperioden.

Fast waren wir schon soweit mit über seit Jahrzehnten optimierten dekompositorischen Modelling-Ansätzen die Zauberformel für den Werbewert und die proportionale Zuordnung jedes einzelnen Werbemittels auf die zu erklärende Erfolgsvariable kampagnenindividuell in Stein meiseln zu können. Doch die Markt-, Werbe- und Mediaforscher, die das glaubten, wurden durch das Internet -und zwar sehr schnell- eines Besseren belehrt.

E-Mail-Newsletter, Display-Werbung, Suchmaschinen, Affiliate Marketing, Digital Out-of-Home, Online-Bewegtbild, Streamings, Downloads, Podcasts, Location-based Services, Werbung in Computerspielen, E-Papers, Apps, Smartphones, Smart-TV, Bluetooth, mobile Revolution, soziale Medien, Messaging-, Photo- und Bewegtbild-Plattformen und dazu noch Begriffe wie Paid, Earned und Owned Media als Content-Marketing- und Königsdisziplin. Google Glass und Wearables aller Art liefern den Zugang zum neuen Trend des Quantified Self. Dazu Redirecting, Geo- bis Behavioural Targeting, Frequency Capping, Performance Marketing, Machine Learning/Adserver Intelligence, Realtime Advertising/-Bidding, Programmatic Buying, Native Advertising. Die Kraft der Kreation und die Costumer Journey nicht vergessen und schnell noch milliardengroße Datenströme in realtime analysieren, neue Algorithmen formen und das CRM und Employer Branding optimieren.

Es geht um einen großen Fragenkomplex: wie wirkt was mit wem und wie viel hat man erreicht, was wurde überhaupt gesehen oder gehört, ob, und wenn ja, wie wurde es bemerkt, was hat jedes Einzelne gebracht, wer hat was über Dritte erst ermöglicht? Viewing Time, Visibility, Share of Contact, Share of Voice im Silo oder über den Over-All-Kontaktkorridor, implizit oder explizit, Personen oder Devices, ROI und ROMI, kurzum: viele Fragen können beantwortet werden, und bei einigen Fragen bleiben die Antworten weit offen.

Um in diese Komplexität jedoch ein wenig Licht zu bringen, haben wir uns entschieden, dem virulenten „Reizthema“ Werbewirkung in diesem Jahrbuch in der Form eines Forums eine größere, ja überwiegende Fläche zu bieten. Unser Ziel, die durch Media-Atomisierung entstandene Verunsicherung auf das geringste zu verkleinern, kann heute mit diesem Reader gänzlich noch nicht erreicht werden, wir wollen dies jedoch in Zukunft Schritt um Schritt verbessern.

„Forum Werbewirkung“ soll ein Anfang sein,

- erstens die Grundlagen zu dokumentieren, die die währungsstiftenden Joint Industry Committes (AGMA, AGF, AGOF, IVW, INFOnline) herstellen, ihre wichtige Rolle zur Marktstabilität in einem stark diffundierenden Markt weiter zu festigen und ihre wichtige Zuliefer-Rolle bei der Berechnung von Werbewirkungseffekten herauszustellen.

- zweitens den Erklärungs- und Deutungsansätzen der Mediaagenturen genügend Raum zu geben, wie die Medien- und Kommunikationsvielfalt nach strategisch-taktischen Gesichtspunkten effektiv und den technischen Herausforderungen adäquat gesteuert und umgesetzt werden kann,

- drittens den Beitrag der einzelnen Mediengattungen allein oder im Konzert mit anderen Vehikeln offenzulegen und zu zeigen wie Werbewirkungsmechanismen im Sinne der Zielkoordinaten der Werbetreibenden permanent optimiert werden können,

- und viertens das gesamte Thema zu entmythologisieren und rational gemeinsame Fortschritte zur Kultivierung des Wirkungsdschungels zu unternehmen, im Sinne der „Share Economy“ gemeinsam erarbeitetes Wissen zu teilen und „open-minded“ neue Insights in der gemeinsamen Diskussion zu generieren.

Mit dem "Pawlow´schen Hund" auf dem Titel möchte ich aber auch darauf hinweisen, dass heutige Formen eines rein technologisierten Kampagnenmanagements auf einem stark vereinfachten Stimulus-Response-Modell beruhen und ein sehr restringiertes Konsumenten-und Menschenbild voraussetzt. Dass Werbewirkung auf wesentlich komplexeren Phänomenen aufbaut, der Mensch als "homo informaticus" wesentlich vielseitiger wie individueller reagiert, kreativstilistische wie streu-spezifische Faktoren im Zusammenspiel nie die gleichen Reaktionen hervorrufen, macht das Thema nicht einfacher, aber umso interessanter.

Wir wollen hiermit einen ersten Ausschnitt von Erkenntnissen, Phänomenen, Erfahrungen und Learnings liefern. Ein Vollständigkeitsanspruch wäre heute vermessen. Es ergibt sich jedoch eine klare Zielsetzung daraus und es versteht sich auch von selbst, dass wir das ambitionierte Projekt einer gemeinsamen Werbewirkungsplattform des OWM tatkräftig begleiten und unterstützen.

Die Mediaagenturen im OMG e.V. stellen sich infrastrukturell, inhaltlich und kommunikativ diesen permanent sich verändernden technischen wie geisteswissenschaftlichen Herausforderungen durch antizipatorisches Innovationmanagement und selbstbewussten Entwicklungsdrang zur professionellen Bewältigung der komplexen kommunikativen wie wirtschaftlichen Aufgabenstellungen der Werbetreibenden. Gerne lade ich Sie auch dazu ein, sich von den in diesem Buch gelisteten unterschiedlichen Agenturprofilen der Mitglieder des OMG e.V. zu informieren und inspirieren zu lassen.

Ich danke herzlich den Autorinnen und Autoren für Ihre konsequente Mitarbeit und wünsche Ihnen bei der Lektüre großen Orientierungszuwachs und ungehemmte Freude bei der Aneignung.

Mit allerbesten Grüssen
Prof. Hans Georg Stolz

Quelle: OMG Jahrbuch Forum Werbewirkung, September 2014

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